Рефералы
Как-то в клубе встретил девушку из далекого прошлого. На вопрос “Чем занимаешься?” ответил - “Рекламой”. Она сокрушенно покачала головой: “это не серьезно.” Я согласился: “Действительно, это никак не нефтянка.” Как мне казалось, мы поняли друг друга и расстояние между нами сократилось. Но вдруг рухнул потолок...
- А ты расклеиваешь или раздаёшь? - спросила она.
Под развалинами потолка сложно было продолжать сближение, так как под нефтянкой я никак не предполагал заправлять машины на АЗС.
Описанное событие можно посчитать анекдотом, если это не было бы правдой и не имело отношения к рефералам, которые стоят в переходах и у метро, раздавая листовки.
Чем привлекательней для потенциального клиента раздатчик, тем больше вероятность, что он возьмет листовку и тем больше шансов, что эта листовка не будет выброшена сразу. И тогда, возможно, она дойдет до того, кто это все инициировал (или направил от англ. referral - направление). Он - реферер - в свою очередь обратит внимание на номерок на обратной стороне листовки, и свяжет его с молодым человеком или девушкой, которым он не так давно вручил стопку рекламных объявлений. И когда они вернутся за новой порцией рекламы, выплатит им денежку в соответствии с количеством посетителей, пришедших с заветным листочком или упомянувших самоотверженных рекламщиков, уговоривших их зайти купить или хотя бы поглядеть на.
Как известно, самая лучшая реклама, конечно, это не навязчивый POP-UP (в статье про который эта аналогия разобрана более подробно), а именно мотиваторы, сходные до степени смешения с собственными, привычными мотивами потенциального клиента. Причем актуализация этих мотивов также должна быть естественной а не навязанной со стороны. Вот почему, если присмотреться, значимые события не нуждаются в рекламе - люди сами их передают друг другу по самым доверительным каналам, не требующим перепроверки и скептического анализа. Следовательно, внедрение значимой для рекламодателя информации в этот канал незаметно для сторон обмена обеспечивает ей самый высокий рейтинг доверия - принятие за основу в последующих выводах о покупке, использовании или рекомендации.
Например, Wikipedia пишет, что такой-то сайт - более полно отражает суть того или иного вопроса. Человек совершает переход уже с определенной установкой, что этот ресурс более авторитетен, чем самый объективный в данный момент (ибо как не хаяли в суе ПедиВикию, а основные сведения о чем-то малоизвестном большинство черпает оттуда). Соответственно, лояльность этого посетителя не нужно завоевывать длительными рекламными кампаниями и позиционированиями бренда и марки. Можно сказать, что тут работает принцип рекомендации, но не все так просто. Не стоит забывать, что это тоже бизнес и деньги тут играют не последнюю роль.
Реферальные, партнерские программы или программы «приведи друга» - это направление интернет-рекламы, которое активно используется как крупными компаниями с широким набором товаров, так и мелкими с узкоспециализированным предложением. При этом реферальные программы позволяют заработать на рекламе даже мини-площадкам и блоггерам. Суть ее состоит в том, что один ресурс предоставляет ссылки на другой и при этом получает от него вознаграждение за пользователей, перешедших по ссылке и совершивших целевое действие (рефералы). Ссылка на целевую страницу содержит специальную метку, которая позволяет при анализе определить, что переход был осуществлен именно с ресурса, который размещает рекламу (реферальная ссылка иногда именуемая кратко - рефом). А под целевым действием может подразумеваться и регистрация на сайте, и заполнение анкеты, и покупка. Что будет считаться целевым действием, оговаривается заранее.
Метки, используемые в контекстной рекламе ничем не отличаются от остальных, но служат они скорее задачам аналитики, так как свое вознаграждение рекламные площадки снимают автоматически в момент клика по объявлению.
В рекламе наиболее распространены стандарты разметки ссылок - openstat, utm-метки, а также простой стандарт from.
Метки openstat происходят от одноименного сервиса, и позволяют передавать четыре параметра, через «;»:
- Рекламный сервис (площадка)
- Рекламная кампания
- Рекламное объявление
- Место размещения
При этом метка может передаваться как в открытом виде:
site.ru?_openstat=direct.yandex.ru;test;1234567;
так и используя кодирование:
site.ru?_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTt0ZXN0OzEyMzQ1Njc7
UTM-метки (Urchin Tracking Module, разработка кампании Urchin Software Corporation, приобретенной Google в 2005, сейчас более известна как Google.Analytics) позволяют передавать до 5 параметров:
- Источник рекламы (площадка)
- Канал рекламы (cpc, cpm, email и т.п.)
- Рекламная кампания
- Рекламное объявление
- Ключевой запрос
Обязательными считаются первые три параметра, метка с ними выглядит таким образом:
site.ru?utm_source=ya-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=1234567
Метки from позволяют передать только один параметр, что явно недостаточно для полноценного анализа, однако такие метки просто реализовать, и в ряде случаев их может быть достаточно:
site.ru?from=test
Наиболее удобными метками можно назвать utm-метки - они поддерживаются в большинстве систем аналитики, включая Google.Analytics и Яндекс.Метрику, легко читаемы и позволяют реализовывать сложную разметку для автоматизации процесса анализа данных.
Кроме разметки, такие рекламные площадки, как Google.AdWords и Яндекс.Директ предлагают возможность автоматической передачи данных от площадки в систему аналитики. Так, аккаунт Google.AdWords можно связать с аккаунтом Google.Analytics, а Яндекс.Директ - с Яндекс.Метрикой. При этом не потребуется проставлять никаких меток, все данные между площадками и системами аналитики будут передаваться автоматически, позволяя без дополнительных усилий получать данные статистики с детализацией вплоть до ключевой фразы.
В привлечении новых пользователей заинтересован почти любой ресурс. Но у каждого ресурса своя аудитория. Реферальная программа помогает каждому сайту найти партнера близкого по тематике и договорится с ним о размещении ссылок. Обычно проводником в процессе поиска рекламодателей и веб-мастеров друг друга выступает агрегатор, который составляет базы данных тех и других, а также регламентирует процесс их взаимодействия. Агрегатор напоминает сайт знакомств, где согласно определенным параметрам люди находят друг друга, только вместо людей на нем представлены рекламодатели и веб-мастера.
Реферальные программы бывают одноуровневыми и многоуровневыми. Одноуровневые предлагают размещение ссылок и вознаграждение каждому партнеру за целевое действие пользователя. Многоуровневые напоминают по своей структуре сетевой маркетинг или MLM.
Представим себе следующую ситуацию: интернет-магазин торгует аксессуарами для мобильных телефонов и предлагает реферальную программу, партнер делится ссылкой на него, и получает вознаграждение за каждого реферала, но при этом каждый зарегистрированный реферал может поделиться ссылкой с другим пользователем и также получить вознаграждение, процент от которого идет тому, кто его пригласил. Например, пользователь приобрел товар в интернет-магазине и поделился ссылкой со своим другом, тот перешел и также сделал покупки, и тем самым стал рефералом первого уровня. Далее друг поделился ссылкой со своей знакомой, которая тоже совершила покупку. Это уже реферал второго уровня. При этом пользователь, приславший ссылку на магазин своему другу, будет получать процент и с его покупок, и с покупок его знакомой. Каждый реферал предыдущего уровня будет получать процент с реферала следующего уровня.
Часто реферальными программами пользуются не только интернет магазины, но и хостинги, онлайн игры, биржи и т.д. Например, известный ресурс, предоставляющий услуги облачного хранения данных Dropbox предлагает пользователям приводить своих друзей и получать за каждого нового зарегистрированного бонус в виде дополнительного места хранения файлов.
Со временем реферальные программы стали настолько распространены, что появилась возможность для развития целой отрасли «рефоводства». Особенно это касается многоуровневых программ. Рефоводы предлагают обучение способам заработка на реферальных программах, или как говорят в этой среде «ловле рефералов». При этом получают процент от прибыли своих учеников на этом поприще. Так что в интересах реферера привлечь больше подопечных и сделать так, чтобы они успешно научились рекламировать товары и услуги, предлагаемые организаторами программ.