ProContext

Контекст

Посадочные страницы

Посадочные страницы



На посадочные страницы залетает разное: ракета, домохозяйка, собачка

На посадочные страницы залетает разное: ракета, домохозяйка, собачка

Посадочные страницы – это страницы сайта, предназначенные для целевых посетителей, перешедших по ссылке. Как правило, это пользователи, попавшие на сайт:

Заботитесь о еде? А что вы пьете?

Простейший и наиболее распространенный пример посадочной страницы – это карточка товара в интернет-магазине.

Образно, посадочную страницу можно сравнить с конкретным кабинетом в поликлинике, куда пациент попадает по направлению, не обращаясь в регистратуру (главную страницу сайта).

Термин "посадочная страница" произошел от английского landing page (буквально, "страница приземления"). Встречаются также названия "целевая страница", "лэндинг (пэйдж)", LP.

Посадочные страницы – основа коммерческого сайта

Посетитель коммерческого сайта – это потенциальный клиент, а лучше - покупатель, на привлечение которого затрачено немало времени и финансов. Поэтому "правильные" посадочные страницы должны максимально располагать посетителя к покупке. Особенно актуально создание качественных целевых страниц при использовании контекстной рекламы. Ведь такой посетитель стоит денег, а несоответствующая его ожиданиям страница - убыток. Ювелирный автомагазин!Также "пришедший по объявлению", почти знает, чего хочет и готов что-то купить – поэтому не стоит держать его в прихожей или рассказывать об истории компании. Единственная информация, которую необходимо предоставить - это описание товара, сравнение, порядок оплаты и доставки.

Посетитель сайта не должен заподозрить, что ему навязывают приобрести предлагаемый товар. Поэтому потенциальному клиенту обычно предоставляется "свобода выбора". Перед оформлением покупки он может подробнее ознакомиться с выдающимися характеристиками товара (тут можно разместить и незначительные минусы, для репрезентативности) или отзывами благодарных клиентов. Главное, чтобы посетитель мог совершить все свои действия "не отходя от кассы", т.е. не покидая посадочной страницы.

Посадочные страницы:  всё, не отходя от кассы

Главное – удержать покупателя

Чтобы не спугнуть клиента, оформление и содержание посадочной страницы должно соответствовать специфике того ресурса, откуда он пришел.

  • Если покупатель нажал на баннер, то образ открываемой страницы должен соответствовать стилю и изображению на нем.
  • Аналогично и подписчики обрадуются, если встретят на посадочной странице продолжение электронного письма и свое имя.
  • Пришедшим из поисковиков будет комфортно увидеть на лэндинге более подробный сниппет (краткое описание сайта на странице выдачи поисковой системы).
  • Для жителей социальных сетей посадочные страницы обычно размещаются внутри самой соцсети (если позволяет функционал системы; например, ВКонтакте, Facebook). Если же возможности такой сети ограничены (Twitter), то дизайн посадочной страницы разрабатывается на основе профайла продавца.
  • Если же целевая страница предназначена для контекстной рекламы, то, в отличие от вышеописанных источников трафика, основное внимание уделяется не оформлению, а содержанию страницы. Контент лэндинга должен точно соответствовать тексту объявления, иначе посетитель подумает, что "не туда попал". Скорее всего, потенциальный покупатель, перейдя на нерелевантную контекстному объявлению страницу, просто уйдет. Даже у настойчивого и у лояльного клиента, самостоятельно добравшегося до нужного товара, доверие к ресурсу заметно понизится.

Даже лояльная посадка, там где не ждут - не комильфо!

Особенности разработки посадочных страниц

На каждый товар – своя целевая страница

При использовании контекстной рекламы и продвижении в поисковых системах каждая посадочная страница оформляется и оптимизируется под конкретный товар (услугу). Посетители сайта и поисковики очень не любят ковыряться в длинных прайсах, пытаясь самостоятельно найти нужный товар. Если же клиент и заинтересуется широким ассортиментом, то, скорее всего, зависнет в состоянии "Буриданова осла", не решаясь сделать окончательный выбор. Не лучшим образом отреагируют на частое повторение марки или наименования товара и поисковые системы, оценив это явление как переспам.

БУриданов осел при выборе среди однотипных товаров

Качественные лэндинги – дорогое удовольствие

Создание оптимизированных, удобных и красивых целевых страниц – очень сложный и кропотливый процесс. Каждая такая страница должна соответствовать как специфике представленного товара, так и особенностям целевой аудитории. Для разработки качественной посадочной страницы необходим ручной труд веб-дизайнера, сео-копирайтера, оптимизатора и веб-мастера. При использовании неавтоматизированной контекстной рекламы понадобятся еще услуги и контент-менеджера – ведь дополнительно придется составлять не только сотни объявлений, но и следить за их соответствием продвигаемым страницам. Тестовый лендинг на страницу приземленияДля объективной оценки "продажности" целевых страниц серьезные компании содержат штат тестеров или пользуются услугами сторонних компаний и он-лайн сервисов (Google Website Optimizer преименован в Content Experiments).

Тестовый лендинг на страницу приземления

Намного дешевле, быстрее и эффектнее красиво оформить и высоко продвинуть лишь главную страницу сайта – чем и грешат некоторые веб-мастера. В итоге, веб-дизайнер демонстрирует владельцу интернет-магазина эксклюзивную "морду" сайта, а оптимизатор – зашкаливающий счетчик посетителей. Получив заслуженную оплату, креативщики удаляются, а хозяин сайта долго не может понять, что в его товарах не удовлетворяет потенциальных покупателей. Вслед за недовольными посетителями приходят поисковые системы с анализом поведенческих факторов и, зафиксировав большое количество отказов, понижают сайт в выдаче, накладывают всевозможные фильтры или отправляют его в бан.

Опытные владельцы интернет-магазинов как правило не экономят на создании и развитии своего веб-ресурса. Чтобы получать от сайта постоянную прибыль, они нанимают настоящих профессионалов и материально стимулируют их, самостоятельно проверяя эффективность проделанной работы. В условиях высокой конкуренции это, пожалуй, единственный способ обеспечить успех своего проекта.

Найм профессионалов для решения стратегических и тактических задач веб-ресурса

Найм профессионалов для решения стратегических и тактических задач веб-ресурса
Счетчик – не главное!

Для оценки эффективности посадочных страниц (и сайта в целом) существуют специальные формулы, из которых следуют довольно-таки интересные выводы:

Ct=Cv, где:
C
Количество посетителей - это прежде всего нагрузка на сервер

Ct – Стоимость транзакции (cost of transaction);
Cv – Затраты на привлечение посетителя (cost per visitors);
C – Конверсия (conversion).

При этом:

Cv=Cp, где:
Nv

Cp – Стоимость трафика на страницу (cost per page);
Nv – Количество посетителей (number of visitors),

C=Ns, где:
Nv
Оценка эффективности вложений в разработку и рекламы посадочной страницы

Ns – Количество продаж (number of sales).

Отсюда, при сокращении Количества посетителей, можно установить, что:

Ct=Cp / Nv=Cp
Ns / NvNs

Следовательно, такая характеристика, как «Количество посетителей» является второстепенным показателем, более пригодным для оценки нагрузки на сервер.

Оценка эффективности вложений в разработку и рекламы посадочной страницы

В итоге для определения качества посадочной страницы нужно учитывать следующие факторы:

  • количество не только привлеченных, но и удержанных посетителей;
  • «качество» этих посетителей, т.е. их готовность что-то купить;
  • эффективность самой страницы, т.е. убедительность ее контента и дизайна;
  • «заинтересованность» страницей, т.е. вероятность повторных посещений и реакция на ремаркетинг;
  • желание посетителя поделится ссылкой на страницу со своими знакомыми (элементы вирусного маркетинга).
Количество посетителей - это прежде всего нагрузка на сервер
А как на самом деле?

К сожалению, на практике разработка целевых страниц, если она не носит системный характер, обычно заканчивается на первом-втором пунктах. Проблема состоит обычно в нежелании владельца ресурса оплачивать непонятные ему "излишества". Ведь для того, чтобы правильно изменять, нужно постоянно изучать - а это, кроме денег требует еще и порядочно времени, следовательно, чаще всего первые инвестиции в разработку лендингов являются одновременно и последними до очередного редизайна сайта. На фоне подобного подхода, те, кто следит за эффективностью страниц имеют возможность существенно повысить конверсию не только вложений в сайт, но и в рекламу.

Необходимость обновления репертуара даже для заклинателя змей