ProContext

Медийка

Медийно-контекстный баннер

Медийно-контекстный баннер

 Ошибки в настройке рекламной кампании могут привести к недоразумениям Эффективность рекламной кампании лучше оценивать самостоятельно Геотаргетинг и неэффективная реклама Творческий подход к МКБ - залог успеха рекламной кампании

Те, кто занимается как контекстной, так и медийной рекламой в интернете, питает особое расположение к медийно-контекстному баннеру, или как его еще называют - «МКБ», размещаемому на Яндексе и Рамблере. И это неспроста. Медийно-контекстный баннер реализует не только принципы контекстного поиска (показывается только избранным пользователям, которые заинтересованы именно в рекламируемом товаре или услуге), но и позволяет творчески подойти к реализации поставленной задачи за счет своей «медийности» (оказывая более интенсивное воздействие, чем текстовый блок).

Почему баннер контекстный?

Принцип работы этого баннера с первого взгляда достаточно прост: человеку, в зависимости от тематики его запроса в окне браузера, выдаются разные результаты поиска, отсортированные по релевантности (соответствию). Вместе с результатами поиска показываются объявления контекстной рекламы, которые выдаются в соответствии с контекстом поиска. Если ищите «фен» - получаете: «М.Видео - покупайте наши фены», «Браун - новая модель «суппер-фен» или «Парикмахерская «Галя» в вашем районе» (т.к. парикмахер, настраивающий рекламную кампанию, посчитал, что люди лучше пойдут в парикмахерскую, чем купят новый фен, Новая модель лучше старой МКБнесмотря даже на то, что пользователь таким же запросом ищет и промышленный фен для сушки обоев). Все результаты так или иначе соответствуют контексту запроса и могут найти своего покупателя.

Ошибки в настройке рекламной кампании могут привести к недоразумениям

Точно по такому же алгоритму работает медийно-контекстный баннер. При запросе «фен» справа вылетает прямоугольный экранчик 200x300 пикселей на Яндексе или 240х400 - на Рамблере (для медийно-контекстного баннера рамка обязательна) с девицей, волосы у которой подлежат немедленной укладке новой моделью фена, или реклама фирмы, оказывающей услуги по экспресс-ремонту залитых соседями квартир. Если хочется кликнуть - супер, если нет - значит нет. Но именно этим меряется эффективность баннера. Чем больше заметило и кликнуло - тем лучше.

Если пользователь увидел баннер до того, как обратил внимание на результаты поисковой выдачи, значит баннер работает, если нет - это не значит, что он не работает. Ведь если на него кликают и переходят на сайт, это не гарантирует, что все перешедшие на Вашу страничку там обязательно чего-нибудь купят или закажут. Тут дело, как говорится, во влиянии систематического смешения - или дополнительной заведомо неустановленной переменной, которая постоянно вмешивается в эффективность любого дела. Или сайт плохой, или баннер, или магнитые бури, или еще что-нибудь. Одни из них можно спрогнозировать, другие - нет. Однако у Яндекса есть механизм, позволяющий минимизировать влияние этих самых неконтролируемых переменных.

Во-первых, это жесткие требования к баннерам, Вы можете заказать баннерную рекламу в виде МКБ на Яндексе, только если общее число запросов по теме баннера не менее 750 000 в месяц. Лучшее средство от всех болезней!Иными словами, если мы захотим разместить баннер для компании, оказывающей услуги по организации переездов квартир и офисов, по запросу переезд, у нас ничего не получится, потому что строгих запросов со словом переезд всего 10 000 в месяц, а вообще все, что связано с Переездами, запрашивают не многим более 200 000 раз. Сюда включаются многие лишние запросы: и «правила проезда жд переездов», и «переезд на ПМЖ за границу», и даже «видео с авариями на переездах». НО этих запросов все равно не хватает, чтобы нам разместить МКБ на Яндексе, ведь нужно минимум 750 000 потенциальных показов в месяц.

Как выйти из этого положения?

Нужно расширить охват аудитории, включив дополнительные запросы, которые могут набирать наши потенциальные клиенты.

Добавляем слово газель и получаем еще 1 000 000 показов. НО это слишком общий запрос, содержащий в себе много ненужного. Для того чтобы баннер заработал, нужно выбрать именно те 750 000 показов, которые будут максимально соответствовать оказываемым нами услугам. Вместо запроса «газель» используем группу запросов: «газель с грузчиками», «газель с пропуском в центр Москвы», «грузоперевозки газель» и др., которые при суммировании и дадут заветные 750 000 показов.

Какие запросы Вы отберете на этом этапе, зависит только от Вас, но именно по ним будет показываться Ваш баннер. И тут нельзя лениться – в серьезных хорошо настроенных кампаниях бывает и по 3000 и по 5000 запросов…

Лениться можно, но только дома на диване

Далее, в зависимости от Ваших возможностей и желаний, Вы можете выкупить не менее 50 000 показов баннера. Здесь, в отличие от контекстной рекламы, нет аукциона, Вы выкупаете показы, а не клики. Однако и тут можно легко посчитать среднюю стоимость клика с помощью CTR.

Эффективность рекламной кампании лучше оценивать самостоятельно

CTR - это отношение количества кликов к количеству показов. Если баннер кликают, значит, он людям нравится и, соответственно, более соответствует ожиданиям пользователей. Если у МКБ высокий CTR (а критерий "высоты" в каждой тематике своя), значит средняя цена клика ниже, и, соответственно, если CTR низкий - цена клика высокая. Иными словами, если CTR - 1%, значит, из 100 человек, которым баннер был показан по контекстному запросу, один на него кликнул. А вот много это или мало - судить Вам. Яндекс тут уже ни при чём, деньги уплачены и все риски за некачественно настроенную рекламу на стороне рекламодателя.

После составления семантического ядра, которое фактически является заградительным барьером для низкочастотных запросов, наподобие «Палатка с пирожками возле станции метро Бульвар Дмиртия Донского», нужно преодолеть еще ряд «препятствий»: запрет на использование в тексте баннера продающих запросов, таких, как «Купить суши», «Продать дом» и т.п.; с ними пожалуйте в контекстную рекламу. Также нельзя превышать размер или вес МКБ, который не должен превышать 35 Кбайт на Яндексе и 40 Кбайт на Рамблере. Это ограничение сделано для того, чтобы МКБ не утяжелял загрузку страницы результатов поиска.

Ограничения на медийно-контекстный баннер Ограничения на медийно-контекстный баннер

После этого начинается модерация сотрудниками Яндекса или Рамблера, которые проверяют соответствие медийно-контекстного баннера требованиям поисковика. Ну и, конечно же, содержание баннера должно соответствовать контенту сайта. Если у Вас баннер говорит о том, что у Вас заказ такси стоит от 220 рублей, а на сайте - от 300, Ваш баннер не согласуют.

Для проверки этой информации сотрудники Яндекса даже прозванивают контактные телефоны и оформляют заказы, дабы зайцы от рекламы не проскочили. На этом этапе еще много подводных камней, которые на самом деле необходимы для поддержания качества оказываемых услуг и, соответственно, поддержания репутации Яндекса, благодаря которой ему удается так крепко держать лидирующие позиции среди поисковиков рунета.

Модерация медийно-контекстного баннера

Модерация медийно-контекстного баннера
Настройка медийно-контекстного баннера

После согласования баннера необходимо его запускать и следить за тем, как он работает. Это не так просто, как кажется, ведь Вы не имеете возможности влезть в голову каждому своему потенциальному покупателю и заставить его высказать мнение по поводу баннера, сайта или работы вашего call-центра. Ну, конечно же, Вы не Яндекс, который мог бы отследить действие каждого посетителя своего сайта.Как жить без лампочки в 100Ватт? Однако Яндекс готов с легкостью поделиться частью информации об эффективности Вашего медийно-контекстного баннера. И даже предоставляет возможность управлять его показами. Про эффективность мы уже говорили: Яндекс показывает его CTR, а вот про управление - нет.

Что такое управление уже закупленными показами? Это возможность изменения времени (только Рамблер) и места показа баннера. Это так называемые временной и гео- таргетинги (от английского слова target - цель). Изменяя параметры геотаргетинга, Вы можете показывать МКБ в том регионе, где, как Вам кажется, наиболее высокая вероятность конвертации посетителей сайта в живые заказы и, соответственно, в деньги. Здесь вы можете определить регион показа баннера.

Геотаргетинг при показах медийно-контекстного баннера

Яндекс определяет местоположение компьютеров пользователей, анализируя их IP-адреса, и показывает МКБ только тем, кто находится в определенной Вами зоне. Также рекламную кампанию можно настроить, наоборот исключив какой-либо регион для показа. Не бойтесь левых дисков!Так, например, если Вы доставляете суши, а Вашим курьерам лень ехать в Московскую Область, то Вы просто отключаете эту область от показов. Таким образом, ВЫ можете экономить деньги, не тратя драгоценные показы на заведомо невыгодные просмотры.

Геотаргетинг и неэффективная реклама

То же самое происходит с временным таргетингом на Рамблере. Вам предоставляется возможность on-line корректировать время показа МКБ. Если ваш клиент - студентка-отличница, отучившаяся и заглянувшая в интернет с целью выбора ночного клуба для празднования окончания сессии, то, видимо, не стоит показывать ей баннер утром да еще по запросу «все развлечения мАсквы», а вот вечером, да еще и через «о» (студентка ведь отличница) в самый раз.

Таким образом, механизм подбора ключевых слов (задание целевой аудитории) и таргетинга позволяют не растратить рекламный бюджет впустую.

Студентка-отличница и медийно-контекстный баннер