Ключевые слова или Keywords
Термин ключевое слово имеет несколько значений и используется в ряде областей. Например, «ключевые слова» при анализе текстов - это слова, которые несут основную информационную нагрузку и предельно сжато отражают содержание текста. В веб-программировании и HTML-верстке keywords - один из мета-тегов и описывает основное наполнение страниц сайта. Нас же интересует «ключевое слово» как одно из центральных понятий контекстной рекламы и поисковой оптимизации (SEO). Оно обозначает с одной стороны – поисковый запрос, а с другой слово или фразу, при введении которой в поисковую строку будет показываться объявление. Но если проще Keywords - ключик, открывающий двери, разделяющие покупателя и продавца.
Для того, чтобы потенциальный клиент и продавец товаров или услуг пришли к пониманию и взаимодействию им необходимо найти общий язык. Своеобразными проводниками или переводчиками в этом процессе являются рекламщики, использующие слова, которые применяет пользователь для поиска товаров или услуг. Именно по этим словам-запросам должны показываться рекламные объявления для успешной кампании. В настройках каждого сервиса контекстной рекламы для объявлений задается одна или несколько ключевых фраз, при запуске поиска по которым пользователь увидит соответствующие им объявления вместе с результатами поиска в естественной выдаче. Также немаловажно, чтобы ключевые слова использовались и на самом рекламируемом ресурсе, чтобы сделать его более релевантным (соответствующим) запросам пользователя.
Аналогией в данной ситуации является хорошо всем знакомая песенка из «Буратино» в которой аудиально продемонстрирован алгоритм подбора ключевых слов, основанный на особенностях личностного профиля и психотипа потенциального клиента, где на хвастуна не нужен нож - ему немного подпоёшь и делай с ним, что хошь; на жадину и на дурака, которым покажешь медный грош и три короба наврёшь, соответственно.
Изучение специфики применения тех или иных поисковых запросов особенно важно в сферах, где часто употребляется профессиональный жаргон и сленг. Такая лексика в объявлениях сделает их в большей степени привлекательными и понятными для клиента. Немаловажно при подборе ключевых слов использовать 
распространеные ошипки, очепятки, часто встречающиеся в запросах пользователей, включающие также слова, набранные без переключения регистра клавиатуры и языка.
Для подбора наиболее релевантных ключевых слов для объявлений важно не только иметь представление об отрасли, в которой ведется рекламная кампания, но и уметь оперировать с данными статистики, собранными поисковиком касательно наиболее популярных формулировок пользователей. Это так называемые сервисы подбора запросов. Такие сервисы предоставляются самими поисковыми системами и тесно связаны с ними: Яндекс.Вордстат для поисковой системы Яндекс, сервис Google Keyword Tool для системы Google и Adstat.
Важными характеристиками ключевых слов являются их частота и направленность. По частоте они бывают низкочастотными и высокочастотными, в зависимости от того как интенсивно ими пользуются для поиска. По направленности ключевые слова могут быть: информационными и продающими. Первые нацелены на получение какой-то информации, а вторые на целевое действие. Как Вы уже догадались, рекламодателей чаще интересуют последние.
На заре развития поисковых систем рекламодатель мог ограничиться размещением объявлений по высокочастотным запросам из-за небольшой конкуренции. Но времена сильно изменились – аудитория сети значительно выросла, запросы пользователей стали длиннее и конкретнее, а конкуренция по ключевым словам плотнее.
По высокочастотным можно собрать большую аудиторию, но далеко не всегда «покупающую». По низкочастотным запросам больше вероятность привлечь потенциального клиента, но вот вопрос: сколько его ждать?
Например, запрос «Мерседес» вовсе не означает, что пользователь собрался его покупать. Его может использовать и студент для поиска обоев на «рабочий стол», и любитель старины, который ищет характеристики какой-нибудь модели 1930-х, и человек, ищущий фильм «Мерседес уходит от погони». А вот запрос «Купить Мерседес E200 2014 г. в Москве» - это другое дело, так спрашивают потенциальные покупатели. Однако, не все так просто, для того чтобы рекламная кампания была эффективна, нужно для каждого такого запроса написать свое объявление, а подобных (эффективных) запросов может быть несколько сотен, а то и тысяч.
Процесс подбора ключевых слов – это настоящее искусство. С одной стороны они не должны быть слишком «общими», по которым люди вероятно ищут информацию, с другой, слишком редкими, иначе семантическое ядро рекламной кампании, состоящее из подобных пустышек не окупит даже трудовремязатраты на своё создание.
