ProContext

Заметки

Контекст VS Телик

Контекст VS Телик

Правильное сосредоточение на рекламе Правильное сосредоточение на рекламе

Контекстная реклама - это не просто выдача того, о чем спрашивает пользователь, как о ней можно судить в общем, а результат одновременного волеизъявления и проделанной работы пользователя и рекламодателя (конечно, тут нельзя забывать про площадки (Яндекс или Google), разработавшие алгоритмы указанных волеизъявлений и одобрившие встречу заинтересованных лиц, но в данной статье мы о них вежливо умолчим). Если уйти в обсуждение того «Что?», можно забыть про «Как?»; потом потеряется контекст беседы и ее смысл. К слову хотелось бы заметить, что именно на этом маленьком и незаметном перекрестке и расходятся пути правды и полуправды в контекстной рекламе. И от того, как долго внимание читателя будет сосредоточено на действительно значимых вещах, зависит исход всего предприятия. Ведь обычная реклама, которой в принципе является телевизионная, только отчасти связана с потребностями потребителя, в отличие от контекста, который на них основан.

Отвлекающие факторы Отвлекающие факторы

Прежде всего, не стоит забывать, что в любой рекламе, как и во всякой жизненной ситуации, есть заинтересованные и «не очень» стороны, интересы которых не всегда совпадают. От рассогласования этих интересов любая корреляция может в мгновение превратиться во вражду, которая, вместо того, чтобы принести ресурсы, начнет их в необоснованно больших количествах потреблять, превращая, например, приобретение новой машины в продажу квартиры. Часто люди не замечают этого соскальзывания, что приводит к необоснованному разочарованию, ведь яркая и понятная вывеска - это всего лишь вывеска, а правда - часто даже не между строк.

Новый автомобиль взамен старого под залог квартиры

Новый автомобиль взамен старого под залог квартиры

Для наглядности попробуем сравнить те или иные аспекты контекстной рекламы в интернет с настрявшей в мозгах телевизионной рекламой или как ее еще называют ТЕЛИК. В телевизионной рекламе стороны можно обозначить таким образом: покупатель рекламы, он же рекламодатель; продавец рекламы, он же телеканал или, что чаще всего и бывает, посредник, действующий от имени телеканала; потребитель рекламы (или как их называют на всем известном фестивале «Пожиратель рекламы»), он же, она же, они же... Короче все, кто это увидит. Есть еще одна сторона, самая незаметная, - это те, кто мешает потребителям потреблять эту самую рекламу - это родители (секс по телефону), депутаты (сигареты и водка), работа (запретил начальник), пробки (не успел), кризис (очередь в обменник), ветер (дети мячом разбили окно), «Я - Имярек» (в смысле переключил канал) и т.п.... То есть всё то, что мешает переварить 100% рекламного трафика.

Помехи при просмотре рекламы: «Уважай мать твою!»

Помехи при просмотре рекламы: «Уважай мать твою!»

Сюда же относится и сама неполноценность человеческой природы, мешающая ему одновременно смотреть несколько телевизионных каналов. Особое внимание обращаем на эту сторону рекламы, о ней нигде ничего не написано, но именно она задает музыку развитию всех тенденций, инноваций, обвалов и скачков в маркетинге, так как не только оказывает влияние на потребление, но и формирует его более чем на 80%.

Модель потребления телевизионной рекламы и помехи в потреблении

Модель потребления телевизионной рекламы и помехи в потреблении Высокая мотивация к потреблению рекламы

Здесь (хоть и не на переднем плане) можно увидеть помехи, препятствующие потреблению и усвоению рекламы. Указанные помехи явно кореллируют со степенью значимости для потребителя: чем сильнее помехи, тем меньше заинтересованность потребителя, и чем сильнее мотивация к потреблению, тем менее значим фактор помех. Вот почему самую дорогую рекламу семейного автомобиля включают в самый ответственный момент, самого интересного семейного фильма вечером в выходные - действие помех, в виде жены или усталости минимальны, а мотивация не пропустить ни мгновения фильма снижает влияние помех еще больше. Недостаточная мотивация  потреблению рекламыБлагодаря этим естественным препятствиям, активным во все остальное время мы не пользуемся всем, что вываливается из ящика, но и рекламодатель не уверен, что его рекламу увидели именно те, кто купит его товар. Поэтому он вынужден вкладывать очень большие деньги в «вылов своего клиента». Процесс похож на ловлю рыбы динамитом. Шашку взорвали, рыбу, что всплыла - собрали, а ту, что утонула (а это 70-80%) - на корм крабам.

Телереклама - ловля рыбы динамитом, что всплыло - поймали, остальное - на корм крабам

На больших объемах, несмотря на сравнительно низкую эффективность, такой способ ловли может быть оправдан, ведь федеральные каналы охватывают огромную аудиторию и если даже маленькая часть "всплывет" - будет уже очень даже неплохо. Однако, развитие экономики влечет за собой рост производства и предложений на рынке. Все больше и больше людей испытывают потребность в рекламировании своих товаров, которые в конкурентных целях делаются все лучше и лучше. Наряду с продавцами растет благосостояние и покупателей, которые становятся более разборчивы в выборе. Реклама нового Шрека в мультфильме про БарбиИ здесь уже нельзя ловить динамитом, ведь ловля идет в бурном пороге (читай: в узкой специализированной тематике) а не в озере или спокойной реке. Тут нужна тонкая настройка и индивидуальный подбор снастей и приманок; необходимо изучать поведение и активность клиента. Телевизионные маркетологи пытаются это делать, проводя опросы и вставляя рекламу новой серии Шрека в мультфильм о Барби. Но вместе с благосостоянием растет также и самосознание потребителей и они все чаще отворачиваются от телевизора в сторону интернета, где есть свобода выбора: Что смотреть и самое главное - Как! Подобного клиента уже не поймаешь на стандартный динамит, он не плавает толпой вокруг лодки-телевизора, к нему нужен индивидуальный подход с предоставлением возможности определять, что ему хочется и когда.

Одинокий ловец клиентов с телерекламы

А как это сделать, если не стоять рядом с ним и не выслушивать сбивчивые пояснения к тайным фантазиям? Вот тут на помощь и приходит контекст его запросов. О чем он пишет - о том он и думает, значит то, что имеет отношение к запросу ему и нужно. А вот что конкретно - пусть уже сам выбирает (вот она и свобода выбора). По контексту запроса рекламодатель должен уметь не только правильно определять, что нужно пользователю, но и предлагать то, что есть у него, стараясь так сформулировать свое объявление, чтобы именно оно вызвало конкретное желание у потребителя.

Выяснение точных желаний потребителя на основании его запросов

Принятая за основу аналогия контекста и рыбалки позволяет более наглядно разобрать связи между пользователем (рыбой), его запросом (желаниями и предпочтениями), рекламодателем (рыбаком), объявлением (приманкой) и даже выяснить, кто на что клюет.