Партизанский маркетинг
Все знают лягушку Голиафа. Но, вот загвоздка... Не ее в том заслуга, а исключительно контекста, в котором присутствуют и другие лица, более значимые. Например Давид, который победил огромного злого великана, чем и породил всем известную ассоциацию: «Где Давид, там и Голиаф»... Ну, чтобы сила даром не пропадала и было с кем бороться. А потом контекст был утерян, и остался просто Давид и просто Голиаф. Голиаф принял образ огромной лягушки, рыбы и жука, а Давид... стал Дэвидом... И с тех пор этим именем называют самых разных людей, и порой очень даже неглупых.
Вот тут-то и важен контекст и связь его с рекламой. Ведь именно этим именем звали некоего паренька, проживающего ни в каком-нибудь тридевятом царстве, а самом обычном королевстве (от слова королева) Великобритания (не от слова велик). 
С образованием у него как-то не задалось, поэтому с ранних лет он пошел работать на дядю: продавать домашние печки фирмы Aga (кстати, Ага - это жаба, а не лягушка). Продажи шли очень вяло, так как реальная аудитория – среднестатистический фермер – не мог (ла) позволить себе такой дорогой девайс. И, нет, чтобы спокойно отсидеться за прилавком на сельскохозяйственной ярмарке (тогда же еще не было никаких KPI), Дэвид начал креативить и придумал необычный способ, как отличить потенциального покупателя от лоха. Паренек в буквальном смысле научился вынюхивать клиента. По запаху фабричного табака. 
Дело в том, что простой крестьянин тогда курил доморощенную махорку и, видимо, попахивал резковато, а если фермер благоухал сигаретами или сигарами, значит, располагал свободными деньжатами, которые мог вложить не только в дело, но и в собственный комфорт. Соответственно, как только Дэвид нашел этот способ и начал его реализовывать, продажи фирмы подскочили в десятки раз. Чуть позже этот смышленый малый ушел с головой в рекламное дело, еще позже открыл агентство Ogilvi&Mather, став "отцом рекламы", и проник во все учебники по маркетингу. Ну, вы поняли. Это Дэвид Огилви.
Но это уже другая история… Остановимся на вынюхивании клиента. Конечно, и первокласснику понятно, что самая эффективная реклама – та, что воздействует на заинтересованную в продукте аудиторию. 
Казалось бы, зачем американцу Джею Левинсону в 1984 году надо было выдумывать этот термин - "guerrilla marketing" или "партизанский маркетинг". Породил ковбоя Мальборо – и на том спасибо! Но нет. Партизанский маркетинг – это не только термин или теория, не только грамотная стратегия для малого и крупного бизнеса, но это принцип и даже немного идеология. Говоря языком ничего не понимающих специалистов, это "мобилизация маркетинговых усилий компании для достижения конкретной цели при минимальных затратах". Говоря простым языком профессионалов, это совокупность способов рекламировать товар точечно и тому, кто действительно может и хочет его купить, здесь и сейчас... и не только. Говоря абстрактно, это то, для чего нужно минимум денег и максимум мозгов. И, практически, это умение придумать, кому, когда, где и как надо предложить товар или кому надо позвонить и договориться о сотрудничестве. Есть здесь несколько конкретных направлений или способов:
- микромаркетинг и своевременный маркетинг;
- маркетинг чужими руками;
- создание искусственной популярности;
Однако, несмотря на то, что есть примерные рецепты и кейсы, маркетологу из партизанских отрядов нужно проявлять сказочную смекалку и находчивость индивидуально для каждого клиента и каждой ситуации. Сейчас партизанским маркетингом называют просто креативные сами по себе рекламные кампании, но не стоит обольщаться этой фантазией неудавшихся партизан. Надо помнить, что самые важные критерии – это малый бюджет, узкая аудитория и индивидуальный подход и высокая эффективность. Так что автор рекламы чистящего крема для обуви, поставивший на улице огромный башмак, обработанный этим средством – не партизан. А вот коллега по работе, предлагающий вам крем для обуви определенной марки в качестве хорошего средства от чего угодно – партизан.
Микромаркетинг и своевременный маркетинг
Пока надеетесь на авось и долбите всех подряд по базе холодными звонками, ваш НАСТОЯЩИЙ клиент, возможно, вступил в ту ответственную фазу жизни, когда ему ДАВНО УЖЕ НАДО ваш товар (у любого клиента в жизни есть еще 2 периода: ЕЩЕ НЕ СОВСЕМ НАДО и УЖЕ НЕ НАДО). Здесь важно понимать, у кого, в какой момент и даже ГДЕ возникает потребность. И выжидать (в прямом смысле или распространять свою рекламу) клиента именно там, где с ним это с гарантией может произойти.
Например, у вас фирма ритуальных услуг. Понятно, что метод холодных звонков может довести вашего клиента до смерти, но это все же не цель (ведь так?!). Поэтому ловить клиента (не покойника, конечно, а его родственника) надо… в больнице. Как бы печально это ни было. Или, другой пример: вам нужно реализовать что-то безумно дорогое и требующее долгосрочных вложений. У простого потребителя на это денег точно не найдется, а миллионера не так просто найти на улице, да еще и при свободных деньгах, ибо у миллионеров они всегда уже куда-то вложены. Но ведь у любого человека (а миллионер - это прежде всего человек) время от времени появляется сумма, которой он еще не знает, как распорядиться, чаще всего это бывает в момент, когда миллионер уже знает, что он богат но не понимает, что с этим делать. Бинго! Это момент, когда внуки, племянники и иже с ними получают наследство от утомившихся в заработках и накоплениях миллионеров. И обитают эти иже у нотариусов, заручившись поддержкой которых, можно весьма эффективно отрекламировать как ритуальные услуги, так и инвестиционый проект. Ведь у нотариусов встречаются и те, кто продает и покупает что-то дорогое - недвижимость, ценные бумаги и т.п.
Интересно, что патризанщина может использоваться для рекламы не только потребительских товаров, но и в B2B. Хороший пример рекламной кампании кредитов для малого бизнеса у Сбербанка. Маркетологи прознали, где чаще всего представители этого самого малого бизнеса трутся – на оптовых складах. Также было установлено, что к каждой партии товаров им выдается что? Накладная. И платить за эту бумагу нужно складу... Ну а дальше все просто: предложи владельцам крупных складов много бесплатной и от этого хорошей бумаги для накладных, предварительно нанеся на обратную сторону рекламу о кредитовании малого бизнеса от Сбербанка, и дело в шляпе... Кампания была чрезвычайно эффективна. Также как и рекламный трюк с браком между Дэвидом Копперфильдом и супермоделью Клаудией Шифер...
Маркетинг чужими руками
В чем хорошему торговцу нет равных? В умении продавать свой товар и доказывать, что он лучше, чем у другого за соседним прилавком – само собой. Но ведь есть и другой вариант того же самого: «Прояснять незадачливым покупателям, чему товар у соседа хуже!» - скажете вы. И ошибетесь, не попав даже пальцем в небо! Лучший всегда ставит свой товар в места, где конкурентов нет. Но есть сопутсвующие товары. Партизанские маркетологи говорят, что с соседями по прилавку надо очень активно дружить. Вспомним нашего теперь уже знакомого Дэвида Огилви, продающего в молодости печки. Он задействовал свой нос и добился успеха, но мог бы, задействовав соседа-табачника, не просто сэкономить время на вынюхивание, а прямо-таки прекратить это делать, сконцентрировавшись на обработке заказов и масштабировании сети продаж. Как? Ну, например обратиться к своему приятелю, некоему условному Генри, табачнику, к которому в лавку за дорогими сигаретами заходят те самые зажиточные фермеры. 
Может дать Генри немного денег или просто угостить его пирогом из печки и попросить по-дружески рекомендовать его прилавочек с печками за углом.
Генри и Дэвиду совершенно нечего делить: печка и сигареты не пересекающиеся товары. Таким образом, маркетинг чужими руками – очень действенный инструмент рекламы, который особо не требует инвестиций. Есть несколько способов его осуществления:
- Прямой. Партнер передает вам контакты своих клиентов или просто распространяет вашу рекламу. Например, в салоне свадебной одежды лежат визитки кондитерской, готовящей свадебные торты.
- Косвенный. Когда партнер презентует ваш товар своему клиенту. Например, портной показывает очарованной невесте каталог, где красивые свадебные платья представлены на на фоне не менее красивых женихов и свадебных тортов, такой-то кондитерской.
- Скрытый. Когда партнер советует "по-братски" ваш товар. Портной спрашивает у молодожен: «А тортик-то вы уже прикупили? Я сам недавно дочку замуж выдавал, так у нее такой торт был распрекрасный!..»
Формы сотрудничества бывают различными - самый интересный это взаимный, когда партнеры рекламируют услуги друг друга без денежной конвертации за клиента или рекламу. Кондитер советует свадебный салон – портной кондитера. Всем хорошо. Тут, конечно, нужно найти баланс, чтобы никто ни на кого не обижался. Но в этом и отличие хорошего маркетолога от лучшего.
Чтобы оценить пользу от такого партнерства, а не просто думать о нем нужно пометить ссылки, по которым будут осуществляться переходы.
Маркетинг чужими ртами, или создание искусственной популярности товара
У человека много функциональных частей тела, не правда ли? И тот, у кого самая функциональная часть – голова, может придумать, как использовать не только чужие руки, носы, но и... рты. А что делают рты? Они либо едят, либо говорят, либо... но сейчас не об этом. 
Нам достаточно, чтобы они говорили, говорили много, про нас и хорошее. А для этого их достаточно накормить. Один владелец ресторанной сети в США учел этот простой функционал, что помогло ему распиариться с малым бюджетом. Когда он открывал новый ресторан, устраивал званные ужины, на которых приглашал местных… парикмахеров. Потому что именно у парикмахеров вторая по функциональности часть тела после рук – это рты, которыми они целыми днями общаются с клиентами и, наверняка, поделятся впечатлениями об ужине в том ресторане.
Это очень частный пример, но суть его в том, чтобы заставить людей добровольно говорить о вашем товаре. Этакий вирусный маркетинг в оффлайне. Еще в начале 20 века предприниматель Николай Шустов нанял компанию студентов, которые должны были ходить по трактирам и требовать коньяк "Шустов", скандалить и даже устраивать драки из-за его отсутствия. Можно вспомнить знаменитую акцию "Евросети", когда пришедшему в салон абсолютно голому клиенту выдавался мобильник. Смельчаков оказалось намного меньше, чем желающих на это посмотреть. Либо прием life placement или внедрение товара с использованием "счастливых покупателей". Компания Sitronics нанимала промоутеров, которые расхаживали по оживленным местам с коробками фирменной техники и хвастались покупкой "знакомым".
Партизанский маркетинг в интернете
Впрочем, вы скажете, партизанский маркетинг и все эти кейсы – они же про оффлайн, а мы, в целом, здесь должны говорить об интернетах. Как эта идеология применима в виртуальном пространстве? Ведь здесь никого не понюхаешь, как это делал старина Дэвид. Да и, в общем, в интернете рекламные бюджеты не очень высоки, а таргетинг позволяет выйти на нужного клиента без особой смекалки и находчивости. В целом, инструменты интернет-маркетинга (контекстная реклама, в том числе) удовлетворяют теоретическим критериям ПМ. И, по сути, отпадает необходимость называть этим термином недорогие рекламные кампании в онлайне, направленные на конкретную аудиторию. Но это если смотреть на партизанский маркетинг как на сухую теорию.
Неслучайно партизанский маркетинг считается принципом и идеологией, а не способом, ведь главное, чтобы в безликое электронное пространство глобальной сети, можно было привнести здоровый дух классической торговли. Дух ярмарок и рынков, где торговцы вынюхивают нужного клиента и обрабатывают его лично, пуская в ход все свое обаяние, так чтобы потребитель полагал, что покупка - это его собственное решение. То есть, здесь нет места явной автоматизации рекламного процесса: самое важное – общение с клиентом, индивидуальный подход и партнерство с другими компаниями. 
Только вместо рынка, вместо пекарни и свадебного салона, вместо нотариусов и больниц здесь – форумы и сообщества, вместо витрины и прилавка – блоги компании или "карманное СМИ".
– Хм, а как же автоматизация контекста? - спросите вы. А это высший пилотаж! Суметь хорошо автоматизировать, то что автоматизировать сложно и даже нельзя - это и есть высшее достижение рекламного агентства.
Если как-то попытаться классифицировать каналы для партизанского маркетинга, то можно выделить:
- форумы;
- социальные сети;
- блоги;
- "карманные" СМИ;
- сервисы вопросов и ответов;
- вирусный маркетинг;
- RSS, Email-рассылки;
- контекстная реклама.
Форумы и социальные сети больше всего в виртуальном пространстве напоминают живую ярмарку, однако надо помнить, что в отличие от торговой площадки, на форум люди приходят не покупать, а общаться, и вовсе не желают, чтобы им что-то пытались втюхать. Да и, вообще, чаще всего реклама на форумах и в сообществах запрещена и нарушители караются. Поэтому про роль открытого продавца здесь надо забыть и превратиться в продавца партизанского. Прикинуться простым зевакой и общаться с такими же зеваками. Для начала нужно выбрать, какого именно рода зеваки подойдут вам, то есть выбрать площадку: по тематическому или территориальному признаку. В первом случае форумы подбираются по ключевым словам, которые использовались при поисковой оптимизации сайта поставщика товаров или услуг. Во втором выбираются наиболее посещаемые площадки данного региона. И, в соответствии, с необходимым контекстом, надо начать там общаться. Допустим, притвориться женщиной, которая делится впечатлениями о собственной свадьбе, выкладывает фотографии, особо восторженно отзываясь о платье своей мечты, которое ей пошил замечательный портной из такого-то салона.
Хорошо зарекомендовал себя способ заводить друзей. Ставите на аватарку симпатичную девочку или мальчика и пытаетесь втереться в доверие к потенциальному клиенту. Узнаете, к примеру, что у нового товарища имеется автомобиль и, по знакомству, советуете страховые услуги.
Партизанские маркетологи также советуют создавать блоги и даже "карманные" СМИ, и наполнять их уникальным и вирусным контентом. На самом деле, это тоже ни для кого не секрет, главное - индексация в поисковиках и удержание интереса своего клиента. Предварительно вы создаете общение в интересном сообществе, а потом вводите торговую площадку. Здесь не стоит забывать про партнерство с другими компаниями, у которых есть блоги. Можно делать совместные акции, обмен постами и бартеры. Если бы у Огилви был в распоряжении интернет, он бы мог создать блог под своего потенциального клиента – этакое сообщество фермерской элиты. Писал бы про земледелие, про хозяйство, а потом… вдруг подборка "10 вещей, которые вы можете себе позволить для собственного комфорта", 
где фигурировала бы печка Aga и сигареты от знакомого табачника, с которым он договорился о партнерстве.
Еще один интересный и не самый очевидный способ партизанить в интернете – использовать Q&A сайты, сайты вопросов и ответов (Гугл.Ответы http://otvety.google.ru/otvety/ или Мэйл.ответы http://otvet.mail.ru/). Люди там обычно задают очень глупые вопросы и есть много возможностей зарабатывать статус эксперта по тематике своего бизнеса. Например, отвечайте на вопросы про свадьбы встревоженных невест, если вы продаете свадебные торты: отвечайте и про волнение перед церемонией, и про тренды свадебной моды, а там, глядишь, каждая и поинтересуется, где лучше заказать тортик.
Контекстная реклама хоть и не называется партизанским маркетингом, но удовлетворяет его критериям: малобюджетность (в сравнении с безадресной оффлайновой рекламой) и таргетированность. Правда, механизмы совершенно четкие и автоматизированные. Однако и здесь есть место для оригинальности. Многие время от времени пробивают себя любимого в поисковиках, особенно, если это публичные люди. Американец Алик Браунштайн использовал рекламу в Google.Ad, чтобы найти работу: он вбил в ключевые запросы имена пяти желанных работодателей и составил кокетливое объявление: "Эй! Гуглить себя очень весело – нанимать меня на работу тоже!». В итоге, 4 из жертв пригласили его на собеседование и 2 предложили работу. Согласитесь, этому способу можно найти применение и в рекламе?
Конечно, малобюджетность всего вышеописанного достаточно условна: вместо денежных затрат, вы расходуете еще более ценный ресурс – время. Но главное, помните, что можно использовать не только автоматизированные механизмы, но и собственную голову, чужие руки, и даже носы для вынюхивания клиента.
