Вирусный маркетинг
Определение и история понятия
Прежде всего стоит заметить, что в каждой шутке есть всего лишь доля шутки, а остальное - истина. Так вот, понятие «Вирусный маркетинг», хоть и несет в себе переносный смысл, да не так уж и много. Ведь передача рекламного сообщения от одного пользователя к другому мало чем отличается от распространения реального вируса, где для пандемии достаточно нескольких штаммов, выпущенных в благоприятную среду, которой является некое скопление людей.
Если быть более точным, то Вирусный маркетинг - это комплекс мероприятий по созданию и распространению рекламных материалов, при котором распространителями являются сами получатели этих материалов - то есть реклама 
с автономным распространением, за счет естественных механизмов.
История: однажды в далеком 1994 году некто Рушкофф написал книгу о рекламе, рассчитанной на легко-внушаемых пиплов, которые после «заражения» нужным мессаджем начинают далее распространять его сами, без каких-либо дополнительных инъекций. Но написать книгу, как вы понимаете, это еще полдела. Важно ее еще и правильно назвать. И сам того не подозревая, он назвал ее «Media Virus». С этого все и началось. Как было и предсказано, сработал эффект «снежного кома», когда никто не смог придумать ничего лучшего, как передать название этой книжки другому. В результате чего произошла эпидемия и термин стал общеупотребимым. В 1996 году некто Джефри Рэйпорт написал статью, названную
“The Virus of marketing”. Что по сути означало несколько иное - вирус маркетинга. Потом были еще разные товарищи с диссонансными фамилиями (Драпер и Юрветсан), которым в 1997 году все-таки удалось понять, что приделывать нужно не маркетинг к вирусу, а наоборот - маркетинг должен быть вирусным, но это другая история, связанная с интерент рассылками, почтой... Хотя, стоп!.. Именно это нам и нужно!
Вирусный маркетинг сегодня — это своего рода продвижение определенной информации в Интернете, где основой рекламного сообщения являются независимые рекомендации самих пользователей. Механизм достаточно прост: В точке наибольшего скопления необходимой аудитории (соц. сети, блоги, форумы) происходит «вброс» интересной информации, которая сразу распространяется по Сети, генерируя таким образом большой поток пользователей на сайт заказчика.
Виды вирусов
- Свободно распространяющиеся - рассылаются самими пользователями Интернета в связи с интересным, необычным и т.п. содержанием - классическая вирусная реклама;
- Распространяющиеся за награду (размести статью у себя, набери больше всех лайков и получи приз) - как правило, имеет ограничение по среде распростарнения - например, в рамках конкретной социальной сети;
- Расследование - как правило, поэтапное изложение некоторой истории, когда каждая последующая часть проливает свет на загадку;
- "Вброс" - привлечение большого внимания любой ценой - скандальные заявления известных личностей и т.п., которые так или иначе привлекают аудиторию к рекламодателю и его продукции (услугам, информации).
Задачи вирусного маркетинга
- повышение узнаваемости бренда, ввод нового бренда или продукта;
- стимулирование продаж;
- повышение посещаемости ресурса (магазина и т.п.);
- достижение социальных или политических целей.
Формы вирусной рекламы
- Видео - наиболее распространенная на сегодняшний день форма вирусной рекламы, по сути любая видео-реклама может стать вирусом. Видео легко усваивается, не требуя при этом особых усилий, однако наиболее затратно с точки зрения рекламодателя;
- Графика (фото, картинка);
- Текст;
- Аудио - как самостоятельная форма вирусной рекламы не очень перспективна, однако возможна (например, записи телефонных розыгрышей).
Способы привлечения внимания в вирусном маркетинге
Для примера возьмем нашумевший в свое время ролик «Хомяк троллит ДПСника», где присутствуют все элементы классического интернет-вируса, истинной целью которого являлась популяризация интеренет-магазина E5.ru и продажа нескольких тысяч говорящих игрушечных хомяков(см. 45-48сек. видео).
Для привлечения и удержания внимания пользователей в вирусной рекламе используются следующие приемы:
- Название - независимо от формы распространения, название (ролика, картинки или текста) начинает работать еще до просмотра, поэтому имеет очень большое значение. «Хомяк троллит ДПСника» - это интригущее название, связанное с потенциальным безобидным унижением
представителя власти, давно уже ставшего нарицательным участником многих анекдотов и мемов. Ввиду комичности формулировки, ее неоднозначности, она легко запоминается, не вызывая дискомфорта своей пошлостью. Существенное значение тут имеет слово «троллит», именно оно содержит в себе энергетический потенциал, необходимый для запуска вируса. Ведь большинство пользователей Интернета не имеют однозначного представления о значении этого слова, ввиду того что в разных субкультурах и интернет-сообществах его понимают несколько по-разному. Отчасти из-за этой самой неоднозначности вся фраза удерживается в памяти несколько дольше, чем если бы она была понятна (эффект Зейгарник). - Секс - сцены секса, элементы эротики и даже немножко порно - чуть ли не обязательный атрибут
вирусной рекламы; Не вдаваясь глубоко в анналы виктимологии и сексологии можно смело утверждать, что любая сексуальная тема имеет под собой 2 энергетических градиента: 1 - унижение и 2 - ... унижение... Правда в первом случае унижение - основано на желании унижать, а во втором - на желании быть униженным. Сама фраза «Хомяк троллит ДПСника» - семантически звучит, как подпись под порно-роликом, а учитывая присутствие в этом процессе еще и хомяка (кое-кто сразу вспомнит одноименный порно-портал) - окажется, что тут попахивает еще и зоофилией. Конечно, же все это притянуто за уши, но стоит помнить про шутку, в которой только доля шутки. - Узнаваемый персонаж (известный или похожий на него); ДПС-ник - персонаж очень известный и популярный. Он должен быть суровый но лоховатый, вобщем соответствовать уже давно сформированному в сознании обывателей образу. Хомяк - это интересно.
- Шокирующие действия, события; Хомяк троллит ДПСника - раз с первого раза не понятно, что там происходит, то это вызывает точно такую же интригу, как и громкое ДТП с учстием машины ДПС или скорой помощи...
- Наличие конфликта, драки, ругани; диалог между водителем и ДПСником - это всегда конфликт, ради развязки которого люди и включают ролик. Также как ходят на бокс или в кинотеатр. Везде, где есть выброс энергии, есть и точка притяжения для тех, кому эта энергия нужна.
- Юмор вещь весьма относительная, поэтому чем понятнее он будет для всех, тем популярнее будет реклама. Несмотря на наигранность в ролике четко прочерчена линия песни, пересекающаяся с жизнью, а всем известно, что юмор - это всегда пересечение предполагаемого и неожиданного реального сюжета. Все это сопровождается лучезарной улыбкой водителя, откуда следует, что должно быть смешно и безопасно. Ну, конечно же и сам хомяк. То, как он пародирует человеческий голос - это очень позитивно-неожиданно, отчего, собственно, и смешно.
- Животные, дети - все такие милые и не только. Образы животных и детей воздействуют на инстинкты, как феминные (женские - материнские), так и маскулинные (мужские - драчливые). В случае милого хомячка
- образ ребенка и
шутки. В случае льва или крокодила - образ опасности и агрессии. Все это возбудители, взывающие к подсознательному и активирующие подавляемые желания потенциального покупателя. Если, например, парень чувствует, что его девушке необходима свадьба и ребенок, он дарит ей хомяка, чтобы она могла удовлетворить свои низменные потребности. А если его лексикон ограничен парой строчек из маминого репертуара, то хомяк - очень хороший способ заполнить пустоты в разговоре, как с ДПСником, так и со случайно заскочившей в машину девушкой. - Интерактив - возможность взаимодействия пользователя с рекламой, например, в играх, или активные переходы в видео, ссылки в тексте и т.п. В данном случае у пользователя появляется возможность перейти на сайт продавца хомяков
Особенности вирусной рекламы
- Сложность прогнозирования, или даже невозможность какого-либо однозначного прогноза результатов размещения вирусной рекламы до непосредственного запуска;
- Автономное распространение после успешного запуска, из-за чего стоимость размещения такой рекламы сводится только к затратам на изготовление и первичное размещение, в то время как один из наиболее затратных для традиционной рекламы этапов размещения в случае успеха вируса оказывается абсолютно бесплатным;
- Взрывной рост интереса к вирусу в случае его успешности. Данный фактор необходимо обязательно учитывать заранее, так как нередко экспоненциальное повышение трафика может обвалить сайт счастливого рекламодателя. Кроме того, при рекламе конкретного товара (или группы товаров) перед запуском рекламы важно убедиться, что запасы этого товара достаточны, а каналы поставки позволят обеспечить его оперативное пополнение;
- Большой срок жизни вирусной рекламы - для успешных вирусов нередки всплески повышенного интереса не только непосредственно после запуска, но и в течении примерно трех лет его существования - когда рекламу успевают забыть и “найти” снова, породив очередную волну интереса как к вирусу, так и к объекту рекламирования;
- Отношение к вирусной рекламе более доверительное, позитивное, даже когда объект рекламирования не скрывается - в первую очередь это происходит благодаря способу распространения - через доверенные источники, а также благодаря интересному содержимому рекламы, поэтому таким образом можно рекламировать весьма сомнительные вещи.
- Формирование эмоционального восприятия бренда в целом, продукта, повышение лояльности;
- Возможность эффекта обратного ожидаемому - нельзя исключать возникновения негативного эффекта от неудачной вирусной рекламы, причем с тем же взрывным распространением, но уже с негативным восприятием продукта и бренда в целом.
Перспективы
С одной стороны, развитие современных технологий и популярных способов общения в Интернете (широкополосный безлимитный интернет, мобильный интернет и производительные мобильные устройства, огромная популяризация социальных сетей) существенно способствует перспективе распространения вирусной рекламы. С другой же, по мере набора популярности данного метода рекламирования у пользователей Сети формируется своеобразный иммунитет - удивить их становится все сложнее. В итоге вероятность успешной вирусной рекламы невелика. Однако, в случае успеха, гарантирован действительно огромный охват аудитории, миллионы просмотров за считанные дни и даже часы.
