Продакт-плейсмент
Сходил как-то в кинотеатр. Посмотрел кино про иностранного «почтальона» с больным зубом, которого занесло на необитаемый остров, где он, отказав себе в макдональдсах и развлекаясь лишь диспутами с волейбольным мячом и беготней за морепродуктами, строго следовал рыбно-кокосовой диете. В результате чего ему удалось не только сбросить лишний вес, но и обрести гармонию с собой и миром, несмотря на то, что невеста вышла замуж за его же стоматолога...
Во время просмотра как обычно поел поп-корна, выпил кока-колы, немного поспал.
Потом еще разок сходил уже на другое кино, где мужик пил Мартини... и еще... А потом перестал ходить, так как пузик уже не позволял бегать, стоять в очередях и знакомиться с девушками, у которых заканчивался поп-корн и кока-кола. Да и возраст уже не тот...
Короче, теперь скачиваю кино, рекомендуемое монитором офисного компьютера.
Но причем тут Продакт-Плейсмент?
А вот при чем...
Прошло несколько лет после просмотра кинофильма, указанного в самом начале данного повествования. Обратил я внимание на праздность и вялость в членах моих и решил пойти... нет не в спорт зал... Ведь спорт-зал - это для дураков, которым нечего делать.
Для начала я как грамотный пользователь Интернета пошел в спортивный магазин. Ведь тут никто не будет смотреть на меня, как на лоха, который даже не знает, чем отличается жим от тяги. Да и люди здесь все такие же как и я. Многие с животиками, кошельками и своими собственными историями к каждому выбираемому девайсу. В итоге опытный продавец-консультант для этого и необходим в магазине, чтобы с умным видом поддержать разговор на темы, болезненные для клиента.
Так вот, походил я по магазину, осмотрел все: от эспандеров для кистей рук, до бадминтонных ракеток. Но все это требовало не только денег, но и последующих усилий по освоению. Зная себя, я
выбирал девайс, который можно было бы в любой момент убрать на антресоль, как не очень нужный в данный момент. А если он выпадет года через два, чтобы не было нехорошего воспоминания о душевной слабости, связанной с тщетными попытками его освоить и невозможностью выкинуть.
И именно тут, в тени сомнения от незнания, что купить и появился тот самый Продакт-Плейсмент, ради которого и затевался этот экскурс в личную жизнь. После того, как я отвязался от идиота, пытающегося мне впарить как лучше держать бадминтонную ракетку, я остановился возле стойки с кассами, где продавец уже начал оформлять выбранные мной носки, шорты, прыгалки, плавки и пачку воланов. За ним в ряд были выставлены волейбольные мячи...
— ВИЛСОН!!! - заорал я.
— Где? - спросил оторопевший кассир.
— Вон, на полке сзади Вас... там мячик, такой же как в фильме про Вилсона!!!
— Какого Вилсона? - спросил он.
— Про чувака, который на остров необитаемый попал...
— А, этот? Да это тот самый мяч. Но он самый дорогой, из всех тут представленных...
Как вы понимаете, я купил тот самый мяч, а вместе с ним и все, что перебирал продавец...
Дома он какое-то время постоял прямо в упаковке рядом с телевизором, потом я его убрал на антресоль. Ну а по истечении пары-тройки лет, когда он попал мне на глаза во время поиска сам не помню чего, у меня на душе было спокойно: ведь купил его я не для спорта, а для общения... остальной же инвентарь, лежащий рядом в пакете - это благодарность продавцу за то, что он тоже смотрел кино про «почтальона» и понял меня, в отличие от остальных, которые только учили, как правильно поднимать ногу, бить по шарику, прыгать и держать бадминтонную ракетку.
Продакт-Плейсмент - способ неявной рекламы, где реально коммерчески-продвигаемый товар интегрируется в сюжет фильма, музыкального клипа, книги, телепередачи и т.п.
В определенном смысле Продакт-Плейсмент является разновидностью партизанской рекламы и сравнительно недорог, а многие конверсии отложены, также как и в выше изложенной истории. Как уже было отмечено, наибольшее распространение Продакт-Плейсмент получил в области кино и телевидения, а также производных отраслях. Однако с недавнего времени заметное проявление получил и в книгах, статьях, играх, графических материалах и самое главное в Интернете.
Любопытной особенностью Продакт-Плейсмента (далее все-таки - ПП, а то как-то утомительно) является его автораспространение - так как носителями ПП являются популярные фильмы, передачи, игры и т.п. с большим охватом аудитории (иначе ПП не имеет смысла). Даже малозаметная или, наоборот, слишком явная "скрытая реклама" оказывается обнаружена и как следует массируется различными тематическими ресурсами, усиливая рекламный эффект. Даже в случае агрессивного ПП (например, множество эпплов в фильмах и сериалах 2010-2012 годах) негатив зрителей оказывается направлен в основном на создателей носителя, а не на рекламируемые товары и бренды.
Частным случаем ПП можно назвать вирусный маркетинг, реализуемый с помощью видеороликов.
Цели Продакт-Плейсмента
- Повышение узнаваемости бренда, формирование ощущения его глобальности. Ведь если воображаемые, идеальные персонажи из будущего, роли которых исполняют великие актеры, ходят по реальным заведениям, где стоят реальные автоматы с Пепси, пусть даже в нашем времени, образ бренда связывается в сознании зрителя со всем сюжетом. И даже в случае конца света будет озарять путь жаждущим.
- Продвижение новой модели/услуги, стимулирование спроса. Учитывая, что вся человеческая история - это путь следования каждого человека тем или иным формам поведения, существующим
в социуме, ПП - это прямая инсталляция процесса интериоризации (усвоения до возможности назвать своим) нового продукта, как общественного тренда. Ведь намного проще сделать выбор, ориентируясь на то, как его сделал любимый актер или даже политик, чем самому ковыряться в хитросплетениях интернет-магазинов и их консультантов.
Форматы носителей ПП
- фильмы, видео-ролики, клипы, телепередачи - классические носители ПП, имеют огромные охваты и сильный эффект. В качестве исторического примера упоминается мультфильм про моряка Попая с его шпинатом (рост потребления консервированного шпината на территории США вырос на 30%, фирма "Spinach Can"). Сейчас, пожалуй, абсолютно любое кино содержит ПП, ролики, клипы, передачи - в меньшей степени, но тоже систематически.
- книги, статьи - самый древний носитель ПП;
- иллюстрации, картины - например, комиксы Симпсоны;
-
выпуски новостей - логотипы, бренды в кадре;
- игры и приложения - с точки зрения рекламы в интернете - основная область применения ПП. Самые яркие примеры - игры, посвященные авто-мото-спорту, где игроку доступны "настоящие" транспортные средства конкретных марок и моделей. Также заслуживают упоминания прочие спортивные игры, где, как в жизни, стадионы обвешаны билбордами спонсоров, но в игре это воспринимается не столько как реклама, а как дань реализму.
Виды продвижения в ПП
- Фоновое - когда объект рекламирования упоминается (отображается) между прочим, на фоне, вскользь, не акцентируя на нем внимания зрителя/читателя/игрока.
- Активное - когда объект рекламирования активно упоминается, обсуждается героями или даже явно используется в действии.
- Фоновое - когда объект рекламирования упоминается (отображается) между прочим, на фоне, вскользь, не акцентируя на нем внимания зрителя/читателя/игрока.
- Активное - когда объект рекламирования активно упоминается, обсуждается героями или даже явно используется в действии.
Преимущества Продакт-Плейсмента
- Относительно невысокая стоимость рекламы (особенно в сфере телевидения).
- Большой охват аудитории за счет продвижения носителя рекламы (фильма, клипа, книги или игры).
- Большое время жизни - для фильмов это и время основного проката, и повторные показы, и проданные копии на DVD. Для игр - реиграбельность.
- ПП не вызывает явного негатива, так как, в отличии от классической рекламы, не прерывает (просмотр фильма, игру и т.д.) и не отвлекает, а органично переплетается с носителем, воспринимается как часть его.
- Рекламируемые с помощью ПП товары/бренды получают больше доверия от зрителей/читателей/игроков - как за счет естественности в общем процессе, так и за счет стремления подражать известным и/или харизматичным героям.
- Невозможность отключить рекламу, выполненную в форме ПП. В ряде случаев ее можно не заметить, но осознанно пропустить (переключив канал, промотав видео и т.п.) - нельзя - то есть ПП обеспечивает гарантированные показы.
