ProContext

Медийка



«and what is the use of a book,"
thought Alice "without pictures
or conversation?»

«and what is the use of a book," thought Alice "without pictures or conversation?»

Алиса спит над скучной книжкой

Алиса спит над скучной книжкой Чеширский кот




Всем знакомо чувство разочарования, с которым сталкивается ребенок, решившийся пролистать толстую книжку с родительской полки. И все точно знают причину испорченного настроения - отсутствие картинок. В более позднем возрасте, когда уже научившись читать, молодой человек берет книгу, где пусть и нет картинок, но каждая страница практически полностью состоит из монотонных нравоучительных текстов, лишенных диалогов или по крайней мере абзацев, возникает схожее ощущение. Дальше по жизни подобные мини-травмы уготованы всем, кто в магазине или в гостях пролистывает книжки, прежде чем их прочитать или получить весомую рекомендацию.

Каковы же причины описанного «расстройства»? Дело в том, что все мы родом из детства. И первые шаги на своем умственном пути практически все делали в игровой жизненной форме, Зачем учиться ерунде? Лучше просто не учиться!опираясь прежде всего на самые информативные и полноценно сформированные каналы связи с окружающим миром - зрительные и эмоциональные.

Во многих умных книжках многократоно утверждается, что 95% информации, поступающей в мозг - это зрительные сигналы. А если совместить это знание с народной мудростью, утверждающей, что «привыча - вторая натура», можно сделать однозначный вывод, что не только информация, получаемая в процессе обучения, но и механизмы запоминания - это тоже необходимая составляющая процесса формирования личности. Так вот, если с детства мы обучены воспринимать информацию в виде красочных картинок и пояснений близкого человека, этот когнитивный механизм фиксируется как основной и, следовательно, комфортный. В дальнейшем любая визуальная информация с комментариями ассоциируется у нас с детством, домом и хорошим настроением, что в свою очередь удерживает внимание на даже самых неинтересных темах.

Значение картинок для восприятия информации

На описанных механизмах базируются практически все рекламные трюки - если хочешь, чтобы заметили и запомнили - делай прежде всего привлекательную картинку, а потом уже содержание. Идеально будет, если и картинка и содержание, находясь во тесной взаимосвязи, будут синергично формировать в сознании потребителя собственные позитивные эмоции. Именно воспоминание о них в момент, когда не будет ясно, что же делать дальше, будет самым мощным стимулом к последующей покупке. Интернет для любителей визуального ряда с комментариями, как вы понимаете, это Рай. Тут все просто, интересно, в цвете и даже иногда со звуком.

Медийная реклама (медийка) — реклама, содержащая помимо текстового содержания дополнительную звуковую и визуальную информацию — графику, видео, анимацию (т.н. мультимедиа). По многим признакам медийка аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, анимации, интерактивности и даже звонка на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы.

Типы медийной рекламы
  • Классический баннер (он же наиболее распространенный). Представляет из себя статичную или анимированную картинку, либо ролик на flash, с возможностью перейти на сайт рекламодателя (иногда с возможностью позвонить, если баннер демонстрируется на мобильном устройстве). В качестве примера баннера можно с определенной оговоркой (это баннер, показывающийся в результатах поиска только по заданным запросам) рассмотреть Медийно-контекстный баннер Яндекса (МКБ).
  • Rich-Media баннеры - анимированный баннер со сложной схемой взаимодействия (интерактивный). Например, баннер может представлять собой мини-игру, pop-up, или при наведении вылезать за свои “границы”, или по экрану какое-то существо с баннера может взять и убежать, пересекая всю страничку... Исполняются, как правило, на технологии Flash или HTML5.
  • Видео-реклама. Как правило, такая реклама сопровождает популярные видеосервисы, когда пользователю перед просмотром основного ролика необходимо просмотреть короткую рекламу. Самый яркий пример, с которым сталкивался, наверное, каждый, кто пользуется интернетом - это видеореклама на YouTube.
  • Тизерная реклама (она же ТГБ, она же картинка с текстом). Строго говоря, распространенное в Рунете название данного вида медийной рекламы (Тизерная реклама) - ошибочно. Изначально, тизеры - это любая “многоходовая” реклама, когда на первом этапе рекламной кампании демонстрируется некая непонятная часть - “загадка”, а лишь спустя какое-то время показывается отгадка, причем иногда это действие растягивается больше, чем на два этапа - от английского teaser «дразнилка, завлекалка». Айда в Макдачную!Тем не менее, в интернете яркие баннеры с непременными заметными текстовыми заголовками уже привычно называются словом “тизер”, поэтому данную терминологию будем использовать и мы - тем более, что это заметно более приятный слуху термин, чем “ТГБ” - текстово-графический блок, которым по-науке нужно именовать тизеры. Формат ТГБ применяется в таргетированной рекламе, работающей в социальных сетях. Таргетированная реклама относится к медийной рекламе, однако имеет ряд своих особенностей, поэтому мы подробно рассматриваем ее в соответствующем разделе сайта (подробнее см в разделах про Соц. Сети).

А Каким образом с помощью двигающихся картинок, можно продавать такие серьезные вещи, как, например BMW? И как это связано с детским желанием листать книжки? Все очень просто: вспомните Гарри Поттера с волшебными картинами и фантиками, изображения на которых двигались и говорили... Разве смогли бы ДЕТИ всего мира потратить столько денег на мечты престарелой британки, если бы их РОДИТЕЛЯМ подобные фантазии были чужды?

Фантазии детей связаны с фантазиями родителей

Рекламные площадки
  • Тематические и информационные порталы (сюда входят все крупные сайты: Яндекс, Рамблер, Mail.ru, RBC, новостные и т.п.)
  • Видеохостинги (YouTube и т.п.)
  • Баннерообменные сети - агрегатор показов на большом числе мелких (не только) сайтов. Изначально предназначались именно для обмена баннерами, то есть каждый участник сети не только мог разместить свои баннеры на сайтах участников сети, но и должен был размещать чужие баннеры на своем сайте. В настоящее время такие сети стали скорее именно агрегатором, инструментом получения платного трафика, когда рекламодатель просто оплачивает показы и предоставляет баннеры, которые автоматически размещаются на сайтах сети. Впрочем, существует до сих пор и вариант именно обмена, когда размещение не требует финансовых затрат, но обязует размещать чьи-то баннеры у себя. Примеры банерообменных сетей - TBN, Russian LinkExchange (RLE), SSBN Banner NetWork, PBS, ELBN и т.п.
  • Социальные сети
  • Партнерские сети (РСЯ, GDN, ВКонтакте) - сайты-пратенры крупных рекламных площадок, на которых те могут централизованно размещать свой рекламный контент.

Баннерная реклама в партнерских сетях

Эффективность

Первоочередная задача медийной рекламы - брендинг. Дело в том, что классическая медийка имеет широкий, но совсем не точный охват аудитории - очень уж разные люди интересуются, например, сервисом Яндекс.Погода. Тем не менее ряд тематических площадок может привлекать достаточно узкую аудиторию в большом количестве (например, разделы, посвященные конкретной марке на автомобильном портале, сайты, посвященные мобильным устройствам и т.п.), и медийка на данную аудиторию может показывать весьма неплохие результаты в соответствующих тематиках.

Специфичность медийной рекламы для узкой аудитории

Так или иначе, медийка - это полноценный канал притока трафика, который не стоит игнорировать, если бюджет позволяет. Если же вводится экономия средств на рекламу - как правило, именно медийка сокращается первой из-за своей неоднозначности...

Сокращение медийной рекламы из-за отсутствия прямой конверсии

Однако с появлением таргетирования (и ретаргетирования) появляются возможности более точного и эффективного использования медийной рекламы - возможность сегментации аудитории по полу, возрасту, интересам, а то и вовсе по факту посещения ранее вашего сайта позволяет делать медийку действительно эффективной.

Таргетирование медийной рекламы

Перспективные направления медийки
  • ретаргетинг - показ баннеров аудитории, ранее интересовавшейся сайтом рекламодателя, или даже конкретным разделом на сайте, или выполнившим ранее заданное действие (например, подписка, регистрация или заказ).

Ретаргетинг в медийной рекламе

  • RTB (real-time bidding) - технология аукционного размещения баннеров на площадках. За каждую позицию для размещения в режиме реального времени осуществляется мини-аукцион, когда все желающие могут получить информацию о площадке, позиции размещения, а в ряде случаев и по посетителю, который прямо вот сейчас на этой площадке готов увидеть чье-то объявление - если такая площадка и такой посетитель интересны нам, мы можем поучаствовать в торгах и, возможно выиграть их. Тогда именно наш баннер увидит посетитель именно на этом месте. Все это занимает доли секунды, пока сайт с баннером грузится в браузере пользователя.

RTB (real-time bidding) - технология аукционного размещения баннеров на площадках

RTB (real-time bidding) - технология аукционного размещения баннеров на площадках