Синхронизация контекста и органики

При любой осмысленной покупке, пусть даже и очень нужной вещи, покупатель всегда обращает внимание не только на ее цвет, комплектацию и даже качество, но и цену. Ведь именно цена является существенным условием сделки. Мы не будем рассуждать о приобретении вещей с выключенной ценностью, сделки заключенные под давлением или в условиях, когда покупатель не отдавал себе отчета в своих действиях.

Выйдя из магазина электроники с заветным ноутбуком, скорость процессора которого удивляет даже экспертов (а дизайн - вообще весь мир), счастливый покупатель бежит домой, предвкушая завистливые взгляды попутчиков в общественном транспорте, расспросы друзей и свою собственную радость обладания хорошей вещью, доставшейся пусть и дорого, но весьма даже вовремя.

Каким же будет выражение его головы, когда на баннере, растянутом недалеко от места жительства, он увидит рекламу официального магазина, где тот же самый ноутбук можно купить ровно в 2 раза дешевле?

По всей видимости покупатель будет как минимум обескуражен; в норме же почувствует себя обманутым со всеми вытекающими личностными последствиями. Зачем, спрашивается, было брать ТАМ, когда рядом точно такой же в два раза дешевле.

Но ведь эта история, подумает проницательный читатель, пусть и плачевна для покупателя, весьма неплоха для бизнесмена, который заработал хорошие деньги. И читатель будет прав, если не учитывать последствия подобного заработка, когда самый Идеальный клиент, никогда не смотрящий на цену и покупающий новинку сразу после ее выхода в свет, начинает воротить нос от подобных рыночных механиков, выискивая все-таки товар подешевле, пусть даже и не с самой белой историей. Поэтому для бизнесменов подобран другой, более релевантный пример.

Жил был недалеко от центра пустыни один бедуин, время от времени торгующий водой на местном базаре. Обратил он внимание, что белые люди в отличие от аборигенов очень потеют на солнце, много пьют и хорошо платят. Но бизнес не развивался по причине небольшого количества этих самых белых людей. Как понял это бедуин, так сразу решился на венчурный проект. Закупил самой дорогой и чистой воды, собрал караван и побрел туда, где эти белые люди водятся и откуда прилетают, то есть на север... Ну а там все понятно: реки, озера, ручейки, снег, наконец...

Итог прогнозируем: белые люди любят воду, следовательно, и живут там, где и без нашего горе-бизнесмена воды немерено. Для того, чтобы что-то продать там, где естественное присутствие продукта и так обеспечивает спрос, нужно подключать дополнительные, заранее не предусмотренные, ресурсы и таланты, убеждающие потребителя в необходимости расстаться с деньгами. По аналогии кунштюки торговца в России - это и есть контекст, а речка с водой - это органика.

Во многих случаях стоимость «продвижения» или «раскрутки» сайта по конкретному запросу ниже стоимости контекстной рекламы по этому же запросу, а иногда и вообще бесплатна. Однако продвижение не дает гарантии стабильного нахождения запроса на топовых позициях в результатах поиска. C целью экономии рекламного бюджета можно отключать рекламу по запросам, выводящим сайт на первые места результатов поиска (в результате органической выдачи или «органики»). Иными словами, белый человек понимает, что глупо платить за то, что у него и так есть бесплатно.

Но отключать рекламу вручную тем сложнее, чем масштабнее рекламная кампания и чем более диверсифицированны рекламные запросы и объявления. Это и есть та задача, которая может быть делегирована программе автоматизации, постоянно отслеживающей позиции сайта в результатах выдачи, и при их изменении автоматически запускающей или, наоборот, выключающей объявления в контекстной рекламе по запросам, позиция которых в поисковой выдаче изменилась. Делается это не только с целью поддержания непрерывности потока клиентов из поисковых систем, но и для регулирования эффективности всей рекламной кампании. Ведь применительно к синхронизации контекстной рекламы и продвижения, несмотря на авторитетность Джона Уонамейкера, утверждавшего, что половина денег, которые он тратит на рекламу, вылетает в трубу, обнаружить, за какую половину не стоит платить, не так уж и сложно - за более дорогую, то есть за контекст.

Цель синхронизации

Функция синхронизации показа объявлений контекстной рекламы с результатами поисковой выдачи стремится, как правило, к минимизации рекламных расходов. Ведь если по запросу пользователя необходимая ссылка и так будет на первом же экране поисковой выдачи - то зачем за нее же платить?! Хорошо, если тот, кто платит, знает, что делает, ибо имиджевая составляющая присутствия для некоторых сфер бизнеса, имеет далеко немаловажное значение.

Хуже, когда продавец, хотел бы оптимизировать затраты на рекламу и отключать ее по соответствующим запросам запросам, (по которым и без того количество заказов, поступающих из поиска, превышает возможности компании) и не знает, как это сделать.

Как это работает?

Технически синхронизация рекламы с поиском состоит из двух этапов:

1. получение данных о позициях сайта в поисковиках по рекламным запросам - тут механизмы разнятся в зависимости от поисковиков. В частности, Яндекс позволяет получать данную информацию вполне официально, через сервис Яндекс.XML - там есть некоторые количественные ограничения, но в разумных пределах этот вопрос можно решить. Google же подобного сервиса пока не предоставляет, и тут приходится подключать решения, разрабатываемые специалистами конкретно для целей клиента.
2. учет позиций в стратегиях управления ставками по рекламным объявлениям - при расчете ставки для той или иной фразы учитывается ее позиция в выдаче, полученная на предыдущем этапе, и, в зависимости от выбранной стратегии, ставка может существенно занижаться при вхождении этой позиции в заданный диапазон (например, присутствие в ТОП-3 выдачи).

Для реализации этого алгоритма специалистами совместно с заказчиком производится анализ трафика через продвижение и через рекламу. После чего составляются корреляционные таблицы, по которым определяется оптимальные моменты включения рекламных объявлений. Например, если вы продаете холодильники, то особого значения не имеет, на первом, втором или третьем месте находится ваш сайт по запросу «Холодильник двухкамерный», так как этот запрос для пользователя является информационным, и он в целях ознакомления все равно пройдет 5-7 объявлений на первой странице поисковой выдачи, а то и на последующих. В этой связи, если поток клиентов через конкретные запросы достаточно высок, можно спокойно отключать объявление, так как конкуренция в рекламе высока, а эффективность продаж все равно зависит от цены конкретной модели. Однако если позиция в поисковой выдаче будет ниже и есть тенденция к снижению покупательской активности, нужно определить, в какой момент необходимо включить рекламу и по какой стратегии.

Для каждого запроса формируется оптимальная система автоматического включения-выключения рекламы и автоматического переключения стратегий рекламирования, коррелирующих с уровнем эффективности всей системы продвижения и конкретного запроса в рекламе. Иными словами, запрос по конкретной модели холодильника должен находиться в рекламе, если страница сайта с необходимой страницей плохо ранжируется поисковиком.

Принятие решения о включении того или иного алгоритма не перекладывается на плечи клиента. Внедрение происходит постепенно, на основании совместного анализа статистических данных. У клиента всегда остается возможность вручную корректировать любой из разработанных алгоритмов, так как любая программа состоит из унифицированных модулей.

За и против!

Важно отметить, что даже при наличии сайта на хороших позициях в поисковой выдаче не стоит непременно прекращать рекламу по таким запросам, и тому есть несколько вполне объективных причин:

• реклама в выдаче находится выше и имеет неплохую кликабельность, что вкупе со ссылкой из выдачи может давать приличный объем трафика.
• в рекламном объявлении мы можем подчеркивать самые выгодные, на наш взгляд, собственные преимущества, в то время как поисковый сниппет формируется поисковиком автоматически, и не всегда удачно - на этот процесс можно, конечно, влиять с помощью так называемой микроразметки и редактирования контента страниц, однако полностью контролировать содержание сниппета невозможно, равно как и однозначно привязать конкретную страницу к конкретному запросу.
• если нас не будет в спецразмещении над результатами поиска, то там могут быть наши конкуренты, и спокойно снимать все сливки за недорого.
• в конце-концов если рассуждать про имиджевую составляющую - чем больше экранных площадей, тем круче бренд.

Тем не менее, присутствие в ТОПе поисковой выдачи позволяет все же несколько снижать расходы на рекламу в условиях экономии бюджетов либо отключая такую рекламу вообще, либо понижая ставки таким образом, чтобы занимать более дешевые позиции.

“Независимые” исследования

В октябре 2012 года на конференции для клиентов и партнеров Яндекс представил результаты своего глобального исследования, в котором показал, что отключение рекламы для ключевиков, имеющихся в ТОПе органики, наблюдается небольшое повышение числа кликов, однако оно существенно ниже суммарного трафика в ситуации, когда реклама была включена.

С другой стороны, нельзя не учитывать тот факт, что данное исследование проведено компанией Яндекс, которая непосредственно заинтересована в рекламных бюджетах, поэтому реальное положение дел, скорее всего, не столь драматично, но в целом тенденции отображены верно - отключение рекламы ведет к снижению трафика на сайт даже при наличии в органике ссылок на сайт по тем же ключевикам - в меньшей степени по имиджевым запросам (например, когда пользователь ищет именно этот магазин), и куда более заметно при поиске товаров - ведь конкуренты свою рекламу не будут останавливать. Также большоое значение имеет то, что в указанном исследовании речь идет о кликах, а не о заказах, ведь для каждого важно то, что он продает. Иными словами: Не руби сук, на котором сидишь и не плюй в колодец… над которым висишь!

Стоит помнить, что площадки продают клики, а хорошие рекламные агентства - только эффективность!

Синхронизировать ли все?

Принимая решение о необходимости синхронизации стоит соизмерять объем работ с масштабом рекламной кампании. Ведь если трафик небольшой, то затраты на поддержание механизма получения данных о выдаче могут превысить возможную экономию с рекламы.

Google.Adwords

Google.Adwords

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ

Я сам!

Я сам!

Аукцион