Ретаргетинг
Для начала небольшой экскурс в детство, ибо слово ретаргетинг, семантику которого нам предстоит сделать понятной, весьма не прост. Итак, представьте, что мамаша с сынишкой зашли в магазин, где последний устроил скандал возле витрины с розовым слоном, требуя незамедлительной покупки оного.
Понятно, что сыну было куплено мороженое, а мама себе покупать слона не собиралась. Однако, праздно прогуливаясь в ожидании пока чадо перестанет создавать угрозу для одежды окружающих, она столкнулась с приятным молодым человеком, расхаживающим по вестибюлю возле отдела игрушек и предлагающего окружающим заполнить какую-то анкетку с глупыми формальными вопросами, по поводу товаров, которые хотелось бы купить, но найти не представилось возможным. Анкетку она заполнила (благо от консультантов, постоянно надоедающих фразой: «Вы что-нибудь ищите?», у нее всегда была припасена задачка 
вроде: «Да ищу, но вот не такого, а цвета Индиго»), получила карточку на скидку, но разговора так и не получилось, так как сын уж очень неаккуратно ел мороженое, и в метро могли такого грязнулю не пустить. Потом был слон в зоопарке, клоун в цирке, работа, отдых, планы на выходные и на лето, короче, всё, что сопровождает жизнь барышни, дни которой расписаны по минутам на несколько лет вперед, причем все записи из этого расписания актуализируются непосредственно перед началом мероприятия.
По прошествии недели на заправке, когда она в поисках мелочи выгребла всё из сумочки на прилавок,
продавщица сообщила радостную новость, что мелочь можно и не искать, так как карточка, выпавшая из складок косметички, может не только компенсировать недостающие дензнаки, но и даже повысить благосостояние владельца путем начисления неких бонусов за регулярное пользование,
в особенности в том самом магазине, где карточка была получена.
И, о чудо (!), мелочь все-таки нашлась...
По прошествии нескольких дней нашей героине позвонили... Голос был мужской и приятно настойчивый. Он рассказал, что в магазине, где она имела счастье быть и общаться с обладателем голоса, в ближайшие выходные планируется МЕРОПРИЯТИЕ, на которое она ЛИЧНО приглашается вместе с сыном, так как специально для нее завезли этих самых, про которых она просила, совершенно разных цветов, и «Индиго» среди них, кстати, присутствует. Конечно же мероприятие втиснулось в Расписание ближайших выходных...
Ну а там, несмотря на то что Индиги не оказалось, была приобретена кофта, сумочка, ваза, носки отцу сына на день рожденья, два диска с фильмом и музыкой, всякое в холодильник, батарейки, зеленый слон и мороженое отпрыску, который опять устроил сцену в непосредственной близости от места, где так и не состоялась встреча с приятным молодым человеком в пиджаке.
То, что произошло с барышней - это не романтичское влечение к юному и прекрасному стажеру отдела лояльности супермаркета - это РЕТАРГЕТИНГ...
Ретаргетинг (англ. retargeting — перенацеливание) - инструмент маркетинга, с помощью которого онлайн-реклама демонстрируется тем пользователям, которые уже проявляли интерес к рекламируемому объекту.
Объектом в жизни как вы понимаете может быть что угодно, а в интернете - тем более. Суть процесса состоит в том, чтобы не столько перенацелить человека с того, что он хотел купить на другое, а как бы обновить эту цель. Ведь желания людей по сути своей не меняются и зависят только от настроения. Для продавца важно оказаться рядом в тот самый момент, когда у потенциального покупателя актуализируется желание именно на то, что есть в продаже. И не имеет особого значения, что будет продано, важно, что будет куплено. Ведь при покупке человек испытывает удовольствие и к нему уже можно будет повторно применять ремаркетинг до тех пор пока он не привыкнет, а хорошая привычка в дальнейшей рекламе не нуждается.
Гугл и Википедия не разводят понятия ретаргетинг и ремаркетинг, однако многие определяют ремаркетинг, как повторное привлечение пользователей, все-таки совершивших по крайней мере одну покупку на сайте рекламодателя, помятуя о том, что в Яндекс.Директ ретаргетинг - это ретаргетинг, а в Google.AdWords - ремаркетинг.
В не зависимости от итога спора, важно именно повторное привлечение, а деление на покупателей и еще не покупавших можно производить на этапе сегментирования аудитории.
Как правило, для ретаргетинга используются текстовые объявления или графические баннеры, а также видеоролики, которые напрямую ассоциируются либо с неудовлетворенными желаниями пользователя, либо с мнестическими образами, в свою очередь также связанными с желаниями, которые нужно удовлетворять регулярно. По сути это манипулирование скрытыми и явными желаниями потенциального покупателя.
Про технику
Вначале в магазин нужно поместить молодого человека с приятным голосом, наружностью, бланками анкет и ручкой. В Интернете - это некий программный код, устанавливаемый на сайте рекламодателя, который срабатывает на действия пользователя, и, собирая данные о нем, прописывает в его куки некий идентификатор, с помощью которого этого пользователя потом можно отследить. В случае с Мамашей - это карточка со скидкой. В интернете это просто код. Потом пользователь с кодом идет гулять по сайтам и везде, где есть договоренность с сайтом рекламодателя, ему будут настойчиво рекомендовать вернуться и повнимательней пройтись по прилавкам чуда-магазина, о котором знают все на свете... И конечно же это работает!!!
Виды ретаргетинга
- поведенческий - на настоящий момент именно поведенческий ретаргетинг, как правило, обозначается просто словом “ретаргетинг”:
- посетителям сайта - как вообще, так и с сегментацией по конкретным разделам сайта, и даже конкретным страничкам сайта.
- посетителям конкретных сервисов рекламных площадок - например, Яндекс может таргетировать показы на посещавших конкретные разделы в ряде его сервисов - Маркет, Авто, Недвижимость, Новости или Услуги.
В ситуации, где сынуля слишком недвусмысленно прокричал: «хочу слона!», мамаше не стоит сильно удивляться, что на остановку такси в зоопарке подойдет именно слон... ну или то животное, которое в настоящий момент свободно.
- поисковый - пользователь, совершивший в поисковой системе конкретный запрос, в дальнейшем на площадках рекламной сети этого поисковика сможет увидеть тематические объявления, старгетированные на него по ранее произведенному запросу. В отличие от контекста, который показывается непосредственно в момент запроса, объявления поискового ретаргетинга отложены во времени, и имеют длящийся эффект.
Вы можете спросить «Купить слона» просто так, а реклама с распродажи будет преследовать вас несколько недель.
Цели ретаргетинга
- увеличение конверсии - так как первое посещение не часто переходит сразу в конверсию, и пользователю требуется еще некоторое время для выбора и определения с местом покупки, ретаргетинг позволяет не терять с таким потенциальным
клиентом контакта, тем самым существенно повышая шансы на то, что в итоге заказ (или другое целевое действие) будет оформлен именно на сайте рекламодателя, а не где-то еще. - кросс-продажи - если посетитель интересовался или даже купил конкретный товар, то нередко бывает полезным посоветовать ему схожие товары (если не купил), либо аксессуары (если уже купил).
- повторные продажи - спустя некоторое время после покупки имеет смысл предложить клиенту свои услуги повторно.
- брендинг - можно увеличить узнаваемость бренда среди потенциальной аудитории при относительно небольших затратах за счет таргетинга на людей уже знакомых с брендом.
Стратегии в ретаргетинге
- простые - например, когда факт посещения сайта вообще является критерием для срабатывания ретаргетинга. Применимы в первую очередь для целей брендинга и при продвижении универсальных продуктов.
- поведенческие (по интересам) - демонстрация в ретаргетинге именно тех продуктов (категорий), которыми посетитель интересовался ранее, в том числе и в поисковом ретаргетинге.
- многофакторные - стратегии, учитывающие не только интерес посетителя к тому или иному продукту, но и учитывающие дополнительные факторы, например - была ли
уже совершена покупка, либо еще нет, и т.п. Например, если покупка еще не была совершена, то стратегия сработает как поведенческая по интересам, однако в случае совершения покупки стратегия продемонстрирует сопутствующие товары (кросс-продажи). Также в многофакторном ретаргетинге может учитываться время, прошедшее с момента появления интереса у посетителя, или с момента покупки.
Источники данных для ретаргетинга
- код на сайте - традиционный подход, когда на некоторые или все страницы сайта устанавливается специальный код отслеживания для ретаргетинга.
- системы аналитики - использование для сбора данных по ретаргетингу уже установленных на сайте счетчиков аналитики. Например, Яндекс реализовал такую возможность для своей Метрики, и это довольно удобно, так как минимизирует усилия по внедрению ретаргетинга для этой площадки. Google.Analytics расширяет возможности сегментирования целевой аудитории, позволяя таргетироваться на аудиторию, соответствующую определенным критериям.
- загрузка из клиентских баз - возможность загрузки данных по своим клиентам (телефоны, почта) в рекламные системы, для дальнейшего таргетирования на этих клиентов. Реализовано ВКонтакте, причем охват довольно приличный - на тысячу записей (мобильный телефон и/или почта) приходится до 500-600 зарегистрированных в этой соц. сети пользователей. Клиентские базы - весьма ценны, ведь они представляют собой абсолютно четко таргетированную и лояльную аудиторию, а реклама на нее однородной или схожей продукции не вызовет подозрений или игнорирования. Вот почему базы охраняются как коммерческая тайна и являются предметом хаккерских атак, краж, утечек и прочих сюжетов криминальных хроник.
- поисковые системы - данные собираются самими поисковыми системам в момент поисковых запросов, и реклама по ретаргетингу демонстрируется этим пользователям в рекламных сетях этих поисковиков (например, РСЯ).
- сервисы рекламных площадок - тот же Яндекс умеет учитывать для ретаргетинга посетителей конкретных разделов своих сервисов (Маркет, Авто, Недвижимость, Новости, Услуги).
- списки ретаргетинга от сторонних сайтов - например, тематический информационный портал может продавать возможность таргетироваться на свою аудиторию магазинам схожей тематики
Особенности ретаргетинга
- сложность синхронизации рекламы с оффлайн-покупками - так как российский потребитель до сих пор большую часть заказов осуществляет по-старинке, минуя общепризнанные on-line механизмы (в салонах или по телефону), отследить факт покупки и сопоставить покупателя с интернет-пользователем крайне затруднительно. Поэтому одной из проблем ретаргетинга является продолжение показов товара, к которому посетитель проявлял интерес даже после того как он товар уже успешно купил, но сделал это в оффлайне.
- невозможность синхронизации рекламы с покупкой на других ресурсах - аналогично оффлайну, результат тот же.
- возможный эффект негатива от ощущения “преследования” и “слежения”, назойливость одних и тех же предложений в течении длительного времени после захода на сайт.
- в целом неплохие показатели конверсии, особенно по ранее покупавшим клиентам, лояльность которых высока. Конечно, применять ретаргетинг при отсутствии хорошего обслуживания (удобный сайт, вежливый и оперативный колл-центр, быстрая доставка и прочее) неперспективно, так как показ рекламы заведомо нелояльным клиентам - занятие мягко говоря неблагодарное...
