Генерация объявлений
Если каталог продукции превышает 500 наименований и текучка товаров на складе достаточно высока, вам необходимо постоянно соотносить данные, представленные в рекламе, с тем, что творится на складе. Делать это в любом случае придется, ведь в интернете
самое важное конкурентное преимущество - это цена. Чем она ниже, тем больше вероятность, что товар купят. Процесс покупки в интернете состоит из трех этапов: ознакомление с рынком и предложением, сравнение цен и, непосредственно, приобретение.
Очень хорошо, если Ваша торговая сеть является монополистом и менеджмент уверен, что покупатели все равно не промахнутся. Но у нас (слава Михаилу Сергеевичу) рыночная экономика и какая-никакая, а конкуренция. Поэтому, чтобы к тебе все равно пришли, нужно все-таки рекламироваться, а то пойдут к кому-то другому, и тогда он станет монополистом.
Так вот, если у Вас много товаров и про них можно даже почитать, то Вы можете заполнить собой все три этапа в голове у ничего не подозревающего баера*. Но самые ценные клиенты - это не те, которые сидят на форумах и делятся новыми анекдотами про конец света, а те, кто просто платит деньги и забирает товар. Если, конечно, речь не идет о рыночном торговце, для которого возможность поторговаться - это не только способ рассказать о своем товаре, но и единственное развлечение.
Поэтому именно за этих так называемых «быстрых» клиентов и идет основная борьба в интернете
среди «слонов».
Однако, эта быстрота может сыграть на руку не только продавцу, но и его конкуренту, который, сумев сориентироваться, быстро изменил цену в сравнении с окружающими всего на 10 рублей. Он и получает клиента, а остальные продолжают конкурентную борьбу за дотошных форумных ковыряк.
Как же определить рыночную цену и не прогадать. Ведь можно сделать распродажу «Всё по 10» и остаться с грудой «десьтюнчиков» и неисполнимых обязательств перед поставщиками. Или, например, в модели Hotpoint-Ariston AQSF 05 U (CIS) Silver вместо пятёрки случайно поставить девятку! Это будет совершенно другая модель, и, ее цена не будет соответствовать ожиданиям «быстрого» клиента. И он уходит.
Вот почему необходимо не только отслеживать корректность объявления, но и грамотно составлять их.
Таким образом, при каталоге в 500 товаров необходимо составить 500 объявлений, к каждому из которых необходимо от 5 до 10 запросов. И это только в Яндекс.Директе.
В Google.AdWords можно для каждого товара сделать 3 объявления, которые вначале поочередно ротируются системой контекстной рекламы, а потом выбирается самое эффективное.
Как вы понимаете - это уже 1500 объявлений.
Вне зависимости от объема каталога в полноценной рекламной кампании количество объявлений не должно быть меньше количества товаров. Причем все объявления должны содержать достоверную информацию по наличию, цене, описанию. Поддерживать их в таком состоянии - это не пролистать 50 каналов, где еще можно успеть к окончанию фильма, который шел на седьмом. Это нужно делать непрерывно и круглосуточно. Если писать объявления вручную, то задолго до окончания соотнесения артикула и цены, товары могут исчезнуть со склада и появиться новые. И тогда придется начинать все сначала.
А теперь представьте, что у вас каталог 50 000 наименований...
При разработке системы автоматической генерации объявлений разработчикам придется преодолеть не только человеческий фактор, без которого не обойтись при тактических корректировках цен и наименований моделей, но и ограничения систем контекстной рекламы.
Весь алгоритм автоматизации процесса генерации объявлений можно представить следующим образом:
- разработка семантического ядра объявлений, представляющая собой атомизацию категорий запросов, товаров и услуг;
- классификация объявлений по внешним и внутренним категориям (это наше ноу, так сказать, хау) в зависимости от относимости того или иного запроса пользователя к характеристике товара или же его наличию;
- разработка текстов объявлений, дифференцируемых по параметрам, заданным системой контекстной рекламы и особенностями товаров услуг и их групп;
- разработка алгоритма соотнесения атомизированных составляющих;
- интеграция данных о товарах и услугах в систему автоматической генерации рекламных объявлений;
- синхронизация данных выгрузки с базой данных автоматизации и тестирование;
- если вы не разработчик и вам написанное кажется несколько невнятным, все вышеизложенное может быть сведено к простому нажатию кнопки «Пуск».
На пути разработчика встанут следующие проблемы:
- Фиксированная длина объявления: для Яндекса заголовок - 33 символа, текст объявления – 75 символов. Эта длина должна быть использована по максимуму, но названия и характеристики товаров сильно отличаются по длине. Например: «iPnone 5c – 16 Gb» и «Стиральная машина 40-49 см с фронтальной загрузкой Hotpoint-Ariston AQSF 05 U (CIS) Silver». А значит, программа должна уметь выделять главное и отсекать несущественное, или хотя бы звать на помощь человека в ситуациях неопределенности. Задача разработчика состоит в том, чтобы таких ситуаций было 5%, а не 95%, иначе это будет не машина, работающая на человека, а совсем наоборот.
- Не все товары подпадают под стандартный набор услуг (доставка, сборка, установка и т.п.), например, бесплатная доставка может начинаться только с 5 тыс.рублей. Это приходится учитывать, дописывая отдельные программные модули, выполняющие специфические проверки.
- Для разных категорий товаров нужен свой подход к формированию объявления, например, для книги важен «автор», а не «производитель».
- Создавая из названия товара ключевые слова (по которым его будут искать), надо уловить тонкую грань между излишне узким и излишне широким запросом. Например: «Машина времени» - слишком широко, а «Машина Времени лучшие песни 1989-2010 2CD» - слишком узко.
- Необходимость не забыть проставить всем объявлениям индивидуальные метки для дальнейшего сбора и обработки статистики.
- Ну и всякая прочая ерунда, которая, постоянно возникая, заставляет опускать руки тех, кто не готов быть действительно выше всех.
