Google.Adwords

Google.AdWords - это система размещения контекстной рекламы от компании Google. Крупнейшая в мире система. В России же она занимает всего лишь второе место после Яндекс.Директ.

Почему второе? Да потому что Россия - одна из трёх-четырех стран (наряду с Китаем и Тайванем), где национальный поисковик обрабатывает больше поисковых запросов, чем Google.

Система Google.Adwords была запущена в 2000 году и, являясь флагманским продуктом, обеспечивает более 70% выручки компании. По сути Google.Adwords является прародителем всех систем контекстной рекламы.

Доля рынка

• Доля компании на российском поисковом рынке (в 2013 году) составила более 31% (по данным HotLog).
• Доля поисковых запросов Google в мире - около 65% (comScore).
• На долю Google в 2012 году пришлось 49% всех мировых расходов на онлайн-рекламу, и в частности, 82% расходов на контекстную рекламу.

Принцип работы

Рекламные объявления демонстрируются на различных площадках контекстно-медийной сети Google (партнерские сайты, мобильные приложения, различные сервисы Google, в том числе YouTube). Основным источником трафика Google.AdWords по прежнему является поиск Google.

В последнее время Google особое внимание уделяет мобильным источникам трафика, формируя даже отдельные отчеты в аналитике. Также предоставляются специальные инструменты с таргетингом на мобильные устройства.

Для распределения рекламных объявлений по позициям в выдаче Google использует рейтинг объявлений. Данная характеристика складывается из двух ключевых параметров: максимальной ставки, которую готов заплатить рекламодатель (в случае оплаты за клик), и показателя качества объявления.

В показателе качества учитывается масса параметров:

• исторический CTR фразы и отображаемого URL;
• история аккаунта (общий CTR всех фраз и объявлений в аккаунте);
• качество целевой страницы (ее соответствие запросу и поведенческие факторы);
• релевантность ключевого слова всему объявлению и др.

В итоге, чем выше показатель качества, тем меньше стоимость клика и лучше позиция объявления.

Для улучшения позиции объявления рекламодатель может либо косвенно повышать показатель качества (улучшая сам сайт и посадочные страницы, создавая более эффективные объявления, улучшая показатели эффективности всего аккаунта в целом и т.д.), либо просто увеличивать максимальную ставку. Одновременная корректировка двух параметров оптимизирует охват аудитории. К тому же, показатель качества является своеобразным порогом для попадания объявления на первую страницу результатов поиска. То есть, при низком показателе качества даже манипулирование с ценой может не привести к занятию желаемых позиций.

Кроме того, в Google.Adwords используется чередование показов, когда несколько объявлений, претендующих по рейтингам на высокие позиции, показываются по очереди. Также на чередование показов влияет и персонализация выдачи - на один и тот же запрос разным пользователям показываются различные объявления.

Описанный способ формирования рекламной выдачи затрудняет точное управление размещением объявлений (то есть для Google фактически невозможно занять, например, третью сверху позицию в рекламной выдаче, и удерживать ее постоянно), однако стимулирует рекламодателей к совершенствованию маркетинговых навыков.

Площадки размещения объявлений

• в результатах поиска Google (верхняя, “премиальная” позиция над результатами поиска - до трех объявлений, и другие - либо сбоку, либо снизу результатов выдачи);

• сайты Google (Google.Maps, YouTube и др.);

• партнерские ресурсы;

Особенности (преимущества)

Таргетинги:

• географический (можно не только выбирать или исключать конкретные населенные пункты, регионы, страны, но и вручную указывать зоны, в радиусе действия которых необходимо осуществлять показ рекламы);
• временной таргетинг;
• устройства (стационарные, мобильные, и детализация мобильных устройств);
• языки;
• возраст, пол (для контекстно-медийной сети);
• тематический таргетинг (показ объявлений только на страницах заданной тематики, для контекстно-медийной сети).

Инструменты автоматизации:

• встроенные стратегии оптимизации (по кликам, по конверсиям);
• автоматическое управление ставками согласно заданным критериям;
• массовое изменение объявлений;
• диагностика ключевых слов (функция, позволяющая определить, показывается ли объявление или группа объявлений в данный момент на поиске и если нет - то по какой причине);
• автоматическое управление параметрами по заданным критериям (например, автоматически запускать или останавливать конкретные объявления или кампании при выполнении определенных условий - CTR ниже заданного порога, показатель отказов превысил определенный лимит и т.п.);
• автоматические отчеты;

• различные возможности управления - через web-интерфейс, с помощью Adwords.Editor или через API;
• наличие ретаргетинга (в Google.AdWords эта функция называется Ремаркетинг).

Расширение объявлений:

• адрес;
• телефон (с возможностью звонка для мобильных устройств при нажатии на номер без перехода на сайт);
• специальные предложения (купоны, скидки, бонусы);
• дополнительные ссылки (до четырех);
• рекомендации (через Google+);
• рейтинг продавца (вычисляется через Google Покупки).

Встроенные инструменты:

• уведомления - об остатках средств, изменении позиции, прохождении модерации и т.п.;
• бюджеты - возможность управления бюджетом, задавая дневной лимит на уровне аккаунта, кампании или группы кампаний (в Директе можно задать дневной лимит только на кампанию);
• история изменений - просмотр всех вносимых изменений в аккаунт за выбранный период времени;
• расширенные кампании - автоматическая корректировка ставок по различным критериям (мобильное/стационарное устройство, время суток, день недели, география);
• подсказка ключевых слов;
• оценщик трафика;
• инструмент предварительного просмотра объявлений;

  

• возможность выбирать конкретные площадки для размещения в контекстно-медийной сети (то есть можно для отдельного объявления выбрать несколько конкретных сайтов, и только на них производить показы). Более того, можно выбирать даже конкретные страницы и конкретные позиции на этих страницах!
• интеграция с Google Картами - можно для кампаний задать адреса на карте, и для мобильного поиска или поиска на картах пользователю будет предложено ближайшее представительство (либо все адреса на карте, в зависимости от настроек);

  

Интеграция с Google.Analytics (GA):

• данные по статистике отдельных кампаний, объявлений, фраз отображаются в интерфейсе Google.Analytics, при этом доступны такие параметры, как:
  • показы
  • клики;
  • расход;
  • CTR;
  • цена за клик;
  • доход от клика;
  • ROI;
  • маржа.
• данные о конверсиях или транзакциях электронной торговли из GA автоматически загружаются в Adwords и могут использоваться для стратегий оптимизации;
• предусмотрена автоматическая прометка ссылок для отслеживания статистики в GA - то есть нет необходимости самостоятельно проставлять utm-метки во всех ссылках.

Недостатки

• невозможность точного позиционирования своих объявлений;
• меньший размер аудитории на территории РФ, по сравнению с Яндексом;
• отсутствие комиссии для агентств и скидок для клиентов;
• отставание в запуске нововведений на Россию (например, номера Google для переадресации и т.д.).

Перспективы развития

Google.Adwords очень интенсивно развивается, добавляет новые возможности, инструменты и даже направления рекламы (например, Google.Merchant или расширенные кампании). В ближайшее время следует ожидать развития следующих направлений:

• по мере развития Universal Analytics - еще большая персонализация выдачи, причем cross-device, то есть привязка именно к человеку, а не к браузерам;
• развитие рынка мобильной рекламы, особенно с учетом усиления позиций платформы Google Android;
• проникновение рекламы в мир расширенной реальности, особенно в свете публичного тестирования Google Glass;

• дополнительные расширения для кампаний и объявлений, более гибкие автоматические стратегии управления ставками.

Геотаргетинг

Геотаргетинг

Почтовые рассылки

Почтовые рассылки

Pop-up

Pop-up

Ключевые слова или KeywordsKeywords