Автоматизация Яндекс.Маркета
Давно уже не стоит распространяться по поводу того, что Яндекс.Маркет на сегодняшний день является наиболее успешным и перспективным прайс-агрегатором на российском рынке интернет-рекламы. Однако, насчет автоматизации рекламы на нем стоит остановиться поподробнее.
До появления API возможности автоматизации рекламы на данной площадке были сильно ограничены - из штатного функционала предлагалось только управление ставками с помощью специальных полей в товарной выгрузке.
Но ни о автоматизорованной выгрузке статистики по заданным параметрам, ни о данных с рекомендуемыми ставками для различных позиций не было и речи.
Кроме управления ставками через товарную выгрузку, можно было разве что воспользоваться управлением ставками через
партнерский интерфейс - то есть прямо в партнерском интерфейсе Яндекс.Маркета, который был доступен всем клиентам. С помощью данного интерфейса автоматизация реализовывалась с помощью человекоподобного робота (то есть работающего в браузере, словно он настоящий человек).
Но возможности такой автоматизации были сильно ограничены, в первую очередь количеством автоматизируемых товарных предложений. По скорости работы такой робот не сильно превосходил человека, выигрывая у него разве что упорством и способностью бдить круглосуточно.
В начале 2012 года Яндекс после многочисленных просьб рекламных агенств и крупных рекламодателей Яндекс наконец-то выпустил первую версию API Маркета. Она хоть и имела ряд системных недостатков, все же предоставляла значительные возможности по автоматизации рекламы.
С помощью API стали доступны следующие возможности:
- получение рекомендованных ставок для позиций на карточке товара;
- выставление ставок для карточки товара и для поиска;
- получение статистики по кликам и расходам.
Далее в течение короткого времени было выпущено несколько обновлений API. Однако, основной недостаток - использование текстового обозначения товара в качестве идентификатора объявления, преодолен не был. Например, "телефон Nokia 3110" может быть представлен в разных цветах, комплектации, с отличающимися параметрамии, которые не учтены в идентификаторе. Отсюда возникали сложности с управлением ставками в отношении конкретных товарных позиций.
Также у крупных клиентов могли возникнуть проблемы с получением информации по опубликованным предложениям, так как существовало ограничение в 50 тысяч товарных предложений в ответе от API. Однако, спустя примерно год с выходом второй версии API большая часть недоработок, выявленных в период тестирования первой, была устранена.
Мониторинг конкурентов
В автоматизированном режиме можно узнавать для всех своих товаров - кто еще размещает такие же на Маркете. На каких позициях они размещены на карточке товара, их рейтинг, условия доставки и стоимость. Эти данные позволяют в динамике анализировать конкурентный рынок:
- выявлять наиболее активных конкурентов, степень пересечения ассортимента с конкретным конкурентом, ценовую политику, стратегию размещения и т.п.
- анализировать активность того или иного конкурента по времени суток или недели, что может выявить потенциально выгодные временные зоны для размещения, или скорректировать свои стратегии размещения на время повышенной активности конкурентов.
- определять конкурентов, с низкими ценами на пересекающиеся товары.
- выявлять свои товары с неконкурентными ценами, информируя менеждеров для корректировки, а также применять эти данные при оптимизации рекламных кампаний.
Сбор статистики
Систематическое получение через API данных по кликам и расходам конкретных объявлений в Маркете и синхронизация этих данных с системами статистики позволяет проводить автоматическую оптимизацию рекламных кампаний, а также формировать статистические отчеты.
Оптимизация рекламных кампаний
Для оптимизации бюджетов на рекламные кампании и повышения их эффективности необходимо учитывать данные статистики. При этом оптимизация может быть направлена на достижение нескольких целей:
- выявление неэффективных товаров и сокращение расходов на их продвижение;
- выявление высокоэффективных товаров и товарных категорий, и перераспределение рекламных бюджетов в их пользу;
- выявление товарных предложений с неконкурентными ценами и экономия бюджета на их размещение (снижением ставки вплоть до минимальной);
- выявление товаров, не имевших спроса за заданный период их размещения по сайту в целом;
- для групп товаров, попадающих на одну карточку (а на одной карточке может отображаться только одно предложение от каждого магазина) - выявление наиболее эффективного предложения и пессимизация остальных. При этом учитывается его цена относительно других в группе (например, когда товары разных расцветок стоят по-разному) и его коммерческая эффективность по данным статистики;
- удержание заданного СРО, причем границы СРО могут устанавливаться как в целом, так и для различных категорий товаров отдельно. Учитывается также стоимость товаров и их маржинальность при определении границы СРО;
- удержание заданного коэффициента конверсии;
- достижение заданного значения среднего чека;
- получение заданного объема трафика в установленном бюджете;
- получение заданного объема транзакций в установленном бюджете;
- достижение других KPI, задаваемых рекламодателем.
Автоматизация управления ставками
По результатам расчетов, получаемых в процессе оптимизации, а также с учетом стратегии размещения и стоимости размещения на различным позициях в карточках моделей для всех товаров с заданной периодичностью происходит обновление ставок. При этом возможны различные стратегии, а также их комбинации:
- удержание заданной позиции на карточках товаров;
- удержание позиции на карточке с учетом ставок конкурентов и защитой от подсиживания;
- размещение с временным таргетингом - различное поведение по времени суток, по дням недели;
- конкурирующее размещение - реализация различного поведения в зависимости от присутствия на карточках тех или иных конкурентов;
- агрессивное продвижение конкретных товаров.
Автоматизация отчетности:
- отображение сводных данных по статистике - клики, расходы, средняя цена клика, СРО, ROI и т.п. - регулярные автоматические и по запросу;
- отчеты по результатам оптимизации - текущее состояние и динамика, детализация в целом, по конкретным категориям, по конкретным товарам;
- список товаров, не попадающих на карточку из-за некорректного описания в выгрузке;
- список товаров, выпавших из карточек (ранее попадавших), из-за ошибок в описании;
- список товарных предложений, не попадающих в ТОП-5 из-за ставки;
- фильтрация товарных предложений по ставкам за определенные позиции на карточках (например, все товары, у которых первое место в выдаче стоит меньше 2$, а пятое - больше 1$, и т.п.);
- перечень товаров с неконкурентными ценами, с возможностью фильтрации по категориям и подкатегориям, с поиском по конкретному наименованию и т.п.;
- перечень наиболее популярных товаров (по числу продаж, либо по доходности) за любой период, а также отображение их текущего статуса наличия на складе;
- отчеты по конкурентной среде - уровень цен, степень пересечения ассортимента и т.п.;
- возможность автоматической рассылки по списку получателей.
