Статьи и обзоры
Читая книгу или газету, не стоит забывать о том, что просто так люди не делают ничего, также, впрочем, как и писатели и журналисты. Каждая буква есть продукт, и даже, если с вас за нее денег
не берут, это еще не значит, что она ничего не стоит. И если покопаться, всегда можно найти того, кто так или иначе уже заплатил или заплатит за краску, бумагу, электричество,
интернет и другие ценности прогресса, не говоря уже о времени автора.
Иными словами, каждая статья чего-то стоит, а вот чего - это и есть вопрос, на который мы попытаемся напечатать ответ.
Людям нравится жить с ощущением выбора, что, дескать, они сами выбирают, что читать, что есть, пить и во что одеваться. Все свободное от подобного выбора время они тратят на поиск новых потребностей и способов их удовлетворения. Так устроены люди, так устроен мир. Хотим мы того или нет, но на описанном движении строится не только пресловутая пирамида потребления, но и вся наша цивилизация с ее неоспоримыми достижениями и 
еще более выдающимися целями.
Все это понимают, но желание сохранить свободу и индивидуальность требует от каждого за них бороться. И борьба эта выражается в том, что люди стараются отвергать любые директивные установки, лишающие их самостоятельного выбора. Корни подобного поведения конечно же кроются в самом далеком детстве, когда умудренная опытом мама вместо вызывающего бурный протест вопроса: «Ты будешь манную кашу? - спрашивала, - ты будешь манную кашу или ОВСЯННУЮ?». Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что овсянка даже не готовилась к этому завтраку, просто для поддержания здоровой атмосферы в доме необходим выбор.
Благодаря длительным тренировкам человек приходит к тому, что выбор не просто есть всегда, но и является единственно возможным способом сохранения индивидуальности.
Именно благодаря этому и существует такой вид рекламы, как статьи, обзоры, книги и другие носители продакт-плейсмента, где для тех, кто не понимает, что такое выбор, он делается заранее и преподносится в удобном к усвоению художественном виде, в целях не только осуществления нужного автору выбора, но и последующего бесплатного распространения рекламной информации как независимой точки зрения. Ведь каждому льстит роль эксперта, самостоятельно осуществившего выбор на основании сравнительного анализа, проведенного в молчаливом диалоге с автором статьи, а не простого обывателя, ведущегося на рекламные ухищрения телевизоров, баннеров и печатных объявлений "купи-продай".
На основании изложенного можно сделать однозначный вывод, что различные статьи,
обзоры, развернутые отзывы практически всегда являются носителями рекламы (не путать с рекламными носителями). Если они не рекламируют товар, то высоким качеством независимой с первого взгляда информации однозначно рекламируют источник этой информации, что в свою очередь поднимает авторитет и популярность издания и в дальнейшем позволит продавать рекламу по более высокой цене. Чем более жизненная картина представлена в статье или обзоре, чем более она независимая, тем больше ей верят люди, и, следовательно, эффективность такой рекламы выше, и конечно же, стоимость. Такую рекламу можно даже посчитать частным случаем продакт-плейсмента, однако именно в интернете используется очень активно и имеет свои характерные особенности.
Варианты размещения рекламы в статьях и обзорах
- В материале описывается сам объект рекламирования, который подвергается тщательному анализу и тестированию, сравнению с другими аналогичными продуктами.
- В материале описываются различные объекты, сравнивающиеся с рекламируемым объектом, в результате чего рекламируемый объект выставляется в лучшем свете, чем обозреваемые.
- Упоминание в статье общей тематики конкретных производителей и моделей (например, в статье про отопление загородных домов упоминать конкретные модели бойлеров, и т.п.), при этом акцент в статье именно на общей тематике.
- Позитивные отзывы на различных площадках могут хвалить как конкретный товар или услугу, так и компании, с ними связанные.
- Негативные отзывы - аналогично предыдущему, но имеющие противоположную направленность. Применяется, как правило, к конкурентам.
- В статьях также может не встречаться какая-либо реклама вообще, таким образом, качественные уникальные статьи будут не явно рекламировать сам ресурс, их размещающий, а также автоматически повышать доверие к любым другим товарам или услугам, представленным на странице газеты, журнала, интернет-сайта.
Цели размещения рекламы/антирекламы в статьях и обзорах, отзывах
- Повышение узнаваемости бренда.
- Продвижение товаров, услуг.
- Повышение посещаемости ресурса.
- Формирование списка подписчиков.
- Борьба с конкурентами.
- Формирование положительной репутации бренда (целое направление деятельности, SERM или "search engine reputation management").
- Создание у потребителя устойчивой ассоциации между фундаментальными жизненными категориями и рекламируемыми товарами или услугами.
Места размещения статей, обзоров
- Собственный сайт рекламодателя.
- Тематические порталы (например: adme.ru, 4pda.ru, avtomarket.ru).
- Блоги, форумы, социальные сети.
- Прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет).
- Общетематические порталы (например, factroom.ru).
- Новостные сайты.
Преимущества рекламы в статьях и обзорах
- Статья, как правило, не воспринимается как рекламный материал, особенно если нет явного акцента на преимуществах рекламируемых объектов. Качественно написанная статья воспринимается скорее как помощь в осуществлении выбора. Для подчеркивания правдивости и нейтральности в статьях также упоминаются и недостатки рекламируемых объектов, однако в целом создается позитивный образ.
- В случае качественного исполнения статьи-носителя, кроме позитивного рекламного эффекта возможен еще и эффект самораспространения - передачей ссылок и воровством контента как и в вирусном маркетинге (обратите внимание, что текст на вывеске у слона, взят из текста Аркадия и Бориса Стругацких «Понедельник начинается в субботу»).
- В одной статье возможна реклама множества объектов, например, обзор однотипных товаров нескольких производителей. При этом у каждого участника обзора могут быть показаны как положительные качества, так и недостатки. При грамотном изложении таким образом можно отрекламировать схожие товары на различные аудитории, выделяя у каждой рассматриваемой модели качества, важные именно для таргетируемой группы. Например, даже новый сматрфон может быть хорошим подарком для бабушки, так как у него большие клавиши.
- SEO-эффект - при размещении на своем ресурсе тематическая статья положительно скажется на релевантности сайта соответствующим запросам. При размещении на сторонних ресурсах в статье можно размещать ссылки на свой сайт, что добавит ему веса и поможет при ранжировании занимать более высокие позиции в выдаче.
- Невысокая стоимость создания и размещения, особенно на своих или дружественных ресурсах.
- Регулярное размещение новых статей увеличивает популярность ресурса, а также позволяет формировать списки рассылок с уведомлениями о новых статьях, которые в дальнейшем можно использовать для ретаргетинга по заведомо лояльной аудитории.
- Рекламный пост/обзор/статья остается навсегда, если только заказчик или площадка не пожелают его со временем удалить.
Недостатки рекламы в статьях, обзорах
- Чрезмерно явная реклама может вызвать обратный желаемому эффект.
- Сложно оценить эффективность размещения рекламы в статьях и обзорах, особенно когда нет возможности указать в них явным образом ссылки для отслеживания в системах статистики.
- По сравнению с “классическими” вариантами рекламы в интернете (контекст, прайс-агрегаторы) не дает прямых продаж, формируя скорее общее восприятие бренда, в лучшем случае - отложенный спрос.
- При рекламировании таким способом не уникальных товаров или услуг, особенно в ситуациях, когда невозможно размещение явных ссылок, существует опасность стимулирования продаж у конкурентов, где цены окажутся более выгодными по этому товару/услуге.
- Из-за непрофессионализма автора при обзоре специфических признаков технически сложных рекламируемых товаров или услуг могут произойти смешения смыслов, способных серьезно навредить репутации бренда или товара.
