ProContext

Контекст

Организация тендера

Организация тендера



Выбор варианта проведения тендера

Выбор варианта проведения тендера

Встретились, проговорили - вроде всё понятно. Люди кивали и даже задавали умные вопросы, обсуждали ответы и что-то там выписывали. А потом через неделю какая-то девочка просит прислать презентацию той услуги, которую мы оказываем...

Конечно же для принятия решения нужно как следует обложиться бумагами и электронными письмами, а еще лучше этим же самым обложить руководство, которое в условиях вечной вялотекущей переходной стагнации практически никогда не отдает принятие решения в руки подчиненных, хотя всячески декларирует плюрализм. В итоге же лицу, ответственному за принятие решения, достается только ответственность за его выполнение. А если точнее - ответственность за всё, что связано и не связано с принятием и исполнением любого решения.

Лицо, ответственное, за результаты тендера

Лицо, ответственное, за результаты тендера

Так устроен не только мир рекламы, но и любой другой общности людей, где есть общие цели и задачи, преодолевать которые необходимо на конкурентных началах. У каждого в этой гонке задача не только выиграть, но и не проиграть. Ведь очень часто выбор даже не совсем грамотного подрядчика может быть компенсирован профессионализмом на своей стороне. И наоборот, грамотный исполнитель, по вине нерадивого «ответственного» может не только не дать результат, но и привести к весьма ощутимым убыткам. Понимая что к чему, рекламному агентству в роли исполнителя (а нередко и в качестве заказчика) приходится многократно и документами обкладываться и вопросы задавать, как может показаться со стороны, идиотские. Разве можно вот так с ходу вразумительно ответить на вопрос: «А сколько стоят продукты в вашем магазине?»...

Неадекватный вопрос в шиномонтаже

Развитие диалога Реакция на ответ

Если отвечающий - сотрудник шиномонтажа, он конечно имеет множество вариантов ответа, ведь спрашивающий однозначно не в себе или издевается, а количество разнообразного и увесистого инструмента предоставляют практически неограниченную свободу выбора вариантов продолжения диалога. А вот как быть, если вы действительно работаете в продуктовом магазине или (не дай Бог) его хозяин, и под каждым товаром висит не просто ценник, но и наименование, и НДС, и единицы измерения, в которых всё продается?

Тот же вопрос, но по адресу, в магазине

Тогда для возврата диалога в конструктивное русло необходимы уточняющие вопросы типа: «А что бы Вы хотели приобрести?» или «Какое количество и ассортимент Вас интересуют?» Ведь в зависимости от объема может варьироваться и стоимость. Но получив емкое: «Вы что на до мной издеваетесь, я сам(а) не знаю, чего хочу! Это вообще не для меня! Мне сказали, что должно быть много и недорого. А кирпичи у вас есть? А то у нас гости приезжают!», - хочется срочно вызвать санитаров, причем не только для диагностики пациента, но и для профессиональной фиксации себя самого в процессе обдумывания следующего шага.

Выбор средств продолжения диалога

— А не подскажете ли, зачем Вам кирпичи? Может быть, Вы хотите поехать на пикник, а из пары кирпичей сложить аля-мангал? Ну так Вы не беспокойтесь, возьмите вот металлический одноразовый, он и легче и привлекательней, а вот и уголь к нему...

— Да Вы совсем тут с ума посходили! Мне дом строить нужно!! И гости понаедут на новоселье, а их кормить чем-то надо... А я еще кирпичи не купил(а)...

В добрый путь!

Вот тогда всё становится на свои места и наступает облегчение, ведь не Ваш это клиент и вряд ли когда им станет, и вы спокойно объясняете ему (ей) как проехать в ближайший хозяйственный.

Но так хорошо бывает не всегда. Иногда они к последнему предложению добавляют, что им кроме кирпичей нужна бригада строителей, а их точно надо кормить... И приходится объяснять, как после хозяйственного добраться до вокзала, где много людей и, следовательно, много строителей. А кормить строителей точно нужно, ибо если сказать, что можно и не кормить - это же убыток для отрасли в которой работаешь: не плюй в колодец, как говорится.

Иными словами, формула «Клиент всегда прав» не только в контексте не всегда работает. Особенно это актуально в сферах, где товар или услугу нельзя потрогать, увидеть или осознать без специальной профессиональной подготовки. Контекстная реклама только на первый взгляд кажется простой и доступной, также как покупка колечка с бриллиантиком или игра на бирже. Всё, вроде бы, просто: выбрал колечко, которое понравилось - купил; купил акции дёшево - продал дорого. Но после определенного рубежа, где цена ошибки возрастает до самой возможности заниматься любимым делом, необходим более серьезный подход к делу, как в отношении бриллиантов (где даже больший по размеру и по чистоте искусственный камень может ничего не стоить по сравнению с мутным природным), так и про акции... Не можете урезонить соседей?Тут, как говорится, и примеры не нужны: до тех пор, пока игра на бирже - всего лишь игра, дело одно, когда же от результата зависит дальнейшее благосостояние или репутация - совершенно другое. Здесь нужны знания, опыт, выдержка, связи и много-много чего еще, чем простой обыватель обладает только теоретически и, следовательно, в роли советчика малоэффективен.

А как же выбирать тех, кто знает, может и хочет, если сам пока только учишься?

Этот вопрос, повторенный многократно, привел нас к необходимости хотя бы мало-мальски пораспихать по полкам, что нужно учитывать при организации конкурса или тендера среди претендентов на ведение контекстной рекламы.

Претенденты на участие в тендере

Претенденты на участие в тендере

Прежде всего Тендер (англ. tender — предложение) — это форма отбора предложений по поставке товаров или оказанию услуг или выполнению работ, представляющая собой некое соревнование между участниками за право заключить контракт. Выбор осуществляется на основании принципов состязательности, справедливости и эффективности с учетом целей и задач, стоящих перед организатором. Конечно же, выбирается самый лучший и эффективный. Но, к сожалению, критерии эффективности для всех разные: кому-то понравилась девушка, привозящая документы, а кому-то картинки в презентации. А кто-то умудрился даже прочесть, что стоимость транзакции будет снижена на 163% и что это очень хорошо, а кому-то просто не нравится малиновый цвет. Все это волей-неволей оказывает влияние на принятие решения. Ну разве может обладатель, пусть даже двух высших образований, отличить искусственный бриллиант от природного или проверить качество сварного шва в будущем трубопроводе без привлечения профессионалов, проведения экспертиз и других заморочек?..

Конечно, да! И этот путь известен каждому: по внутреннему чутью...

Ну с чутьём, как вы понимаете, каждый суслик в поле агроном!

Каждый суслик в поле агроном

Каждый суслик в поле агроном

Прежде всего стоит учитывать, что тендеры на размещение медийной и контекстной рекламы существенно отличаются как по форме, так и по содержанию, поэтому совмещать их в одном кейсе крайне нецелесообразно. Для медийной рекламы применимы стандартные подходы (т.к. она по своей сути мало чем отличается от «Телека» или «Наружки»): кто предложил лучшую цену за 1000 показов или требуемую рекламную позицию (например, главная страница Яндекса на 2 недели) – тот и победитель. Чаще всего победителем выступает крупное агентство, имеющее эксклюзивное право на продажу рекламы на площадках и получающее солидную комиссию за объём. Какой-либо работы по настройке, сопровождению и уж тем более автоматизации в данном случае от подрядчика не требуется: он просто получает деньги и перенаправляет их площадке вместе с рекламными материалами.

Шаблонность работы в медийке

В принципе, медийные агентства берутся и за ведение контекстной рекламы по остаточному принципу и у них даже может быть штат менеджеров, но из-за специфики основной деятельности, трудоемкости и малорентабельности, реклама будет пущена на самотек. Так что если доля бюджета на контекст существенна, то придется обращаться именно в агентство, специализирующееся на контекстной рекламе.

Повышенные требования к контексту, в сравнении с медийкой

Здесь все сложнее: принцип "бери больше - кидай дальше" может и не сработать. Все объективные показатели, эффективности рекламы пе-ре-же-вы-ва-е-мы-е на форумах и конференциях - формальны и могут ничего не значить на практике в отрыве друг от друга. Как, например, участие в конференции руководителя вашего будущего агентства может улучшить качество вашей рекламы - однозначно, никак. Но ведь может и ухудшить, если большая доля сил тратится на пиар, значит за счет кого это делается? Тут и думать нечего - за счет клиентов. Все презентации и кейсы - это то же самое, что упаковка для товара. Оценивать нужно сам товар. Причем сейчас в условиях ожесточенной конкуренции это можно и даже нужно делать. А корректно оценить возможности агентства без опыта работы с ним так же сложно, как выбрать машину, не садясь за руль. Для этого и существует тест-драйв.

Конечно, без прохождения ряда обязательных процедур, как проверка наличия прав и навыка вождения, новую машину не дадут. Но, как ни странно, даже формальные показатели изучаются редко, не говоря уже о значимых. Ведь агентству передаются средства, зачастую существенно превышающие стоимость даже очень дорогого автомобиля. И тут стоит посмотреть, и возраст юридического лица, и на банк, в котором открыт счет, и на рекомендации. Ведь существенный кассовый разрыв при кредитной форме оплаты может просто "утопить" агентство, а регистрация в каком-нибудь областном городке может выйти боком для клиента так как в случае возникновения разногласий придется мотаться в суд именно туда, где, зачастую, рука руку моет и рассчитывать на объективный процесс заведомо невозможно.

Издержки регионального судопроизводства

Все эти процедуры понятны любому грамотному сотруднику службы безопасности и не входят в перечень того, о чем мы собираемся тут писать. Но в качестве подитога можно зафиксировать, что проверка должна состоять из двух этапов, как и в спорте, - квалификационного, где проверяются формальные данные и утверждаются способы и критерии последующего конкурса и непосредственно тендера.

Учитывая, что выбор спортсмена для Олимпиады по фотографии не прошел проверку временем, а основное мерило успеха - результат, выбор партнера для ведения Контекстной рекламы невозможен без тестового размещения, результаты которого и должны лечь в основу тендера, если все остальные процедуры уже пройдены.

Переход от квалификационных соревнований к тестовому размещению

Ни количеством кликов, ни количеством показов, ни средней стоимостью клика, нельзя объективно измерить качество размещения рекламы (за исключением случая, когда рекламодатель пытается использовать контекстную рекламу как медийную, стараясь просто охватить как можно больше пользователей). Особенно же хлопотно с помощью казуальных показателей измерять качество будущей рекламы. Ведь пробежать 30 метров в темпе чемпиона на 3000 может и школьник, но это не значит что он в дальнейшем сможет выиграть олимпийский забег.

Пробежать 30 метров - это не 3000!

Для начала нужно на своей стороне проработать условия тестирования, максимально приближенные к реальным, заранее воссоздав критические и проблемные ситуации, посмотрев, как участники с ними справляются. Это позволит организатору хотя бы немного гарантировать в дальнейшем реализацию поставленных перед проектом задач. Ведь если некорректно воссоздать условия будущей работы, можно попасть в ситуацию, где победитель будет уметь только быстрее остальных слать автоответы на письма и лишь четко следить за бюджетом, а для этого, оказывается, можно вообще ни к кому не обращаться, включив какой-нибудь автоброкер.

Также нужно определить, какие ключевые показатели эффективности (KPI), будут выступать в качестве критериев оценки тех или иных результатов. Тут стоит помнить, что не бывает хороших KPI - все они должны быть к месту. А для этого важно учитывать плохие, или неприменимые для тендера в контексте:

Суслик, что-то начинает понимать
  • Средняя цена клика - этот показатель сродни средней температуре по больнице, где учитываются не только больные с персоналом, но и уже отболевшие своё из холодильника. Суслик, что-то начинает пониматьОсновным недостатком данного показателя выступает его нерепрезентативность в применении ко всей последующей рекламе. Ведь снижение стоимости посетителя не влечет за собой снижение стоимости заказа, посетителей сейчас можно нагнать самых дешевых, но будут ли они конвертированы в клиентов, вот в чем вопрос.
  • Средняя цена за 1000 показов (причина та же, только CPM вместо CPC).
  • Количество кликов/показов за определенный период. Сами по себе показы или клики не являются целью бизнеса, если только вы не владелец информационного портала, зарабатывающего на продаже рекламы за те самые показы.
  • Стоимость заказа - величина относительная. Ведь многое зависит от сезонности, региона, популярности каждого товара.
  • CTR - хорошо составленные объявления для пары-тройки товаров - это еще не 1000 и не 200 000 хороших объявлений. Хорошо вскопаная грядка не гарантирует полноценно обработанного поля в 100 - 500 Га.

Грядка - это не 100 Га

Грядка - это не 100 Га

Иными словами, рассмотрение в качестве KPI практически любого показателя в отрыве от остальных - это пример плохого выбора KPI. Скажем, можно добиться CPO в 100 рублей, однако получить при этом 10 транзакций вместо 400. Или, ориентируясь на ROI > 200% продвигать исключительно самые маржинальные товары, вообще прекратив работу по остальным - в обоих случаях достижение хороших показателей эффективности поодиночке вряд ли будет полезно для бизнеса в целом.

Также не стоит обольщаться вдруг возросшим количеством транзакций, ведь заказы могут быть и сфальсифицированы или осуществлены непосредственно участниками тендера или аффилированными с ними структурами.

Весь бензин - в один бак. Может быть много, но не долго

И в итоге без полноценного мониторинга каждого шага исполнителей и привлеченных ими клиентов выводы могут быть также неоднозначны.

Задачей контекстной рекламы в большинстве случаев является побудить как можно большее число пользователей совершить то или иное действие (купить товар в интернет-магазине, подписаться на новости или рассылку спец. предложений, оставить заявку на обратный звонок и т.п.). Все эти задачи должны быть обыграны во время тестового размещения. А вот как оценивать те или иные показатели в комплексе - это и есть задача тендерного комитета.

Существует несколько способов оценки результатов тестового размещения:

  1. Отдаем аккаунт и ждем, смогут ли.
  2. Передаем все и оцениваем, у кого лучше.
  3. Передаем часть и смотрим, у кого лучше.
  4. Передаем часть и смотрим, кто как работает.Залипаешь на работе?

Первые три пункта подходят для небольших магазинов, где задачи рекламы сводятся к качеству объявлений, удобству коммуникации и стандартным KPI, например: «за период двухнедельного размещения под управлением агентства CPO снизилось на 15%» или «при одинаковом бюджете тестового размещения, победитель тендера привлек своей рекламной кампанией наибольшее количество заказов». Однако, для крупных клиентов этих показателей не может быть достаточно. Ведь тут важно не то, как отработана та или иная цель, а в принципе, может ли агентство справляться с задачами, стоящими перед бизнесом клиента. И тут важно смотреть на всё, прежде всего на способность работать с большими объемами данных и оперативно реагировать на изменения в условиях работы. Так как если, например, в агентстве нет своего штата программистов, способных в режиме реального времени перенастраивать систему автоматизации под постоянно корректирующиеся корпоративные задачи, а данные каталога будут плохо синхронизированы с рекламной выдачей, то даже очень качественные объявления могут не дать ожидаемого эффекта. И реклама будет работать в минус, как в финансовом, так и в репутационном смысле. Если реклама будет вести на несуществующую страницу или рекламируемый товар уже закончился, а выгрузка для рекламы не прошла обновление или модерацию... Как вы понимаете, на больших объемах все плюсы от высоких CTR и ROI, достигнутые в рамках тестового размещения в условиях форс-мажора нивелируются за пару дней, пока агентство, работающее вручную, будет искать проблему в коде.

Безрезультатный поиск проблемы в коде

Вот почему очень важно для тестового размещения подобрать задачи, в той или иной степени гипертрофированные. Чтобы не определить просто способность решать задачки, но и решать проблемы, которые весьма часто возникают уже после того, как победитель тендера объявлен. Зачастую проверка работоспособности в критических ситуациях весьма проста: достаточно дать тестовое задание в пятницу вечером или перед Новым Годом, или просто пару раз выйти на связь в нерабочее время, с последующей оценкой времени реакции и внесения корректировок в рабочий план. Также одним из лучших способов выявления настоящих специалистов будет зашивка однотипных ошибок в рекламные выгрузки для участников тендера с последующим анализом способов решения и оценкой качества и скорости проделанной работы. Чаще всего на данном этапе у заведомо слабых игроков выявляются различные причины и обоснования к тому, чтобы выяснять кто виноват, переложив проблему на клиента, а не решать её в конструктивном диалоге, качество которого тоже может быть оценено.

Выяснение, кто прав, а кто виноват при возникновении проблемы в рамках тестового размещения

После понимания, что все участники адекватны и могут выполнять необходимые манипуляции с рекламными выгрузками в тех объемах и формах, которые вас удовлетворяют, можно спокойно применять основные параметры для оценки участников тендера:

  • достижение лучших значений заданных KPI, относительно других участников тендера (например, стоимость привлечения заказа или ROI)
  • возможность индивидуальной настройки систем автоматизации рекламы для решения конкретных задач Клиента (например, способность перенастроить РК с "привлечения максимально возможного числа заказов при ограниченном CPO" на "максимальный объем продаж при заданном ROI")готовность участника тендера гарантировать соблюдение прогнозируемых значений KPI, в том числе и финансово;
  • способность решать нестандартные задачи (интеграция с другими автоматизированными системами Клиента, агрегация данных из разных источников, использование нестандартных наборов данных и т.п.)
  • финансовые условия сотрудничества (наличие комиссии, возможность отсрочки платежа, предоставление скидок и т.п.)

Изучение нюансов размещения контекстной рекламы

Изучение нюансов размещения контекстной рекламы

В качестве дополнительных критериев оценки участников можно использовать:

  • кадровый состав - квалификация выделенных менеджеров, их доступность в рабочее и нерабочее время, скорость реакции на запросы и т.п.
  • набор инструментария, предоставляемого агентством - перечень и основные характеристики средств для настройки, анализа и управления рекламой
  • скорость реакции агентства на нештатные ситуации (изменилась выгрузка, возникли ошибки на сайте, срочно нужно исправить тексты объявлений и т.п.)
  • наличие рекомендаций от известных компаний
  • формы и виды отчетности
Ушла жена? Не беда! Суслик негодует!

Отдельно стоит отметить необходимость соблюдения равных условий для участников и достаточность полученных данных для объективного сравнения. Не стоит для теста выделять отдаленный регион, где обычно совершается 5 покупок в месяц, или давать на тест небольшую группу товаров. Потенциальных покупок (или других целевых действий) в рамках теста должно быть не менее сотни, а если масштаб бизнеса позволяет, то и тысячи. Суслик негодует!Если есть опасения, что кто-то из участников может провалить текущую рекламную кампанию, если доверить им серьезное размещение, проще отсеять их на предварительном этапе.

И самое главное: организовывать тендер должны специалисты, хорошо разбирающиеся как в специфике работы Заказчика тендера, так и в аспектах интернет-маркетинга. Некорректно заданные KPI могут привести к тому, что профессиональные агентства просто не будут в нем участвовать. А выбрав победителя из подрядчиков, работающих по принципу «главное ввязаться в драку, а там будь, что будет», неразборчивый рекламодатель рискует обнаружить себя кликающим по объявлению “Ликвидация фирм. Дешево!"

На худой конец, можно обсудить условия предстоящего тендера с несколькими агентствами, предварительно отобранными для участия в нем. Это поможет избежать многих распространенных ошибок.

Организация совместного обсуждения проблем предстоящего тендера с участниками

Организация совместного обсуждения проблем предстоящего тендера с участниками