Выбор агентства
Выбрать рекламное агентство, контекстная реклама для которого является не одним из направлений деятельности, а самым что ни на есть профильным - штука не простая. Не имея опыта и глубоких познаний в контексте и конъюнктуре рынка, отличить одно агентство от другого с первого взгляда весьма проблематично, если опустить различия в названиях и логотипах.
Красочный сайт, офис в центре столицы, приятный голос и внешность секретаря, грамотная речь и кивание менеджера в сторону эрудированности собеседника - это хорошо, если имеет отношение к реальной работе, а не просто красивый фантик...
Основная задача Агентства-фантика (Далее - просто Фантик) состоит в том, чтобы только запустить рекламу, ведь как минимум полгода, а то и год после запуска можно шуршать и блестеть о том, что, дескать, еще не набран достаточный объем данных для адекватной статистики, или что выход на нормальный режим работы возможен только в сезон и т.д. и т.п. На самом деле - это никакая ни реклама, а скорее психология.
Между тем, выбор нового подрядчика - это всегда проблема для рекламодателя. Речь идет не только об эффективности рекламы, которая просядет от нерадивого управления, но и о новом общении, выборе, требующем времени и большого количества душевных и материальных ресурсов. Ведь тут и аккаунт со скидками, и бонусы от агентства в виде чего-то бесплатного, и как-бы знакомые, и вроде бы все работает. Не так-то просто отнимать соску у агрессивного младенца. Зачастую, только после случайного разговора с кем-то из реально близких людей или на конференции, где все говорят о чем-то взаимоисключающем, начинаешь понимать, что надувают уже давно. Причем именно это, в отличие от рекламы, делают весьма профессионально.
Часто рекламщики сами не осознают своего непрофессионализма. Они с правдой в душе и пеной у рта обосновывают объективность расходов клиента на рекламную кампанию его же некомпетентностью. Аргументы вроде: «Ну почему тогда нет заказов?» не проходят и сразу парируются: «А вы сами то знаете, как точно ищут ваш товар?» - или: «А Вы сайт свой видели? Да в нем черт голову сломит, вот вы его до ума доведите, вложите тысяч 50-100 и тогда уже на рекламу пеняйте.» Тут рекламодатель теряется, потому как, что такое "до ума" вроде и понятно, а вроде и не совсем. Но мысль о том, что тысяч за 50-100 можно и сайт поправить, греет какое-то время. А реклама-то идет.
Но и это в итоге окажется очередной манипуляцией, ведь таким образом клиенту подсовывают новую проблему: реконструкция сайта, да еще и по заниженной стоимости: очень сложно после 50-100 тысяч и пары недель в сознании перестроиться на то, что стоимость должна быть не меньше 300 и по срокам месяца 3-4. И рекламодатель в поисках «дешево и быстро» тянет волынку препираний с рекламным агентством, которое все это время продолжает высасывать из него деньги на некачественную контекстную рекламу, даже не удосужившись вникнуть как следует в специфику бизнеса своего клиента. Иными словами, Васька слушает да ест...
Так на что же рассчитывают агентства типа "Фантик"?
Дело тут, как и в любой подобной жизненной ситуации, в элементарном неведении и опасении возрастания издержек. Например, все мы готовы хаять ГАИшников за засады на обочинах и коррумпированность, однако, как подходит время делать ТО, ой как не хочется сдирать тонировку и «протягивать» всю машину. Вот и находишь кого-то там, кто решит вопросик. Или после того, как очень сильно спешил, вдруг приходится задерживаться на часок для разговора о деньгах с недружелюбным инспектором... Это, конечно, еще без «встречки»... А если с ней - то и забудешь, зачем спешил: «Командир, дорогой, войди в положение, вот тут у меня и «уважение» имеется.» А если бы ехал...
Итак, вернемся к выбору рекламного агентства, которое специализируется на контекстной рекламе.
Регалии
Не стоит бросаться на регалии агентства, такие, как сертифицированность его сотрудников или сертифицированность его самого в системах контекстной рекламы (благо их не так много – Яндекс.Директ, Google.AdWords).
Сертифицированность или аккредитованность агентства - это гарантия только того, что у него имеются отношения с поисковиком и что оно существует, ни больше ни меньше. Никаких преференций для конечного рекламодателя статус агентства дать не может в принципе, за исключением, конечно, иллюзий, которые преподносятся на современном рекламном рынке как реальный конкурентный товар, вроде: «А знаете, как это сложно; а Вам ведь спокойней; а это тоже денег стоит, а мы с Вас их не берем... и т.п.» Да, есть свои градации в статусе агентств, но эти деления значимы только для расчетов между агентством и поисковиком и зависят от критериев, не связанных с отношениями между рекламодателем и агентством. 
Здесь следует уяснить, что статус получает юридическое лицо, а фактические услуги Вам оказывают физические лица, которые на момент получения статуса агентством зачастую там не то что не работали, но даже и не думали связывать свою профессиональную деятельность с контекстной рекламой. И именно от их способностей зависит Ваша рекламная кампания и ее настройки.
Впрочем, сертифицированность сотрудников агентства - это еще одна утка. Различные агентства кичатся количеством сертифицированных сотрудников. Да, это может быть и круто, однако нет никакого адекватного алгоритма проверить, работают ли эти люди в этом агентстве до сих пор или нет. Простота получения индивидуального сертификата позволяет без угрозы быть пойманным за руку подтасовывать данные этой статистики, ведь сертификат получить может любой сотрудник агентства, даже тот, который к ведению контекстной рекламы не имеет никакого отношения. Достаточно выучить несколько азбучных истин, проставить галочки в клеточки под чутким руководством одного-двух спецов, сдать экзамен и преспокойно продолжить рисовать баннеры или наливать чай гостям...
Клиенты
Не стоит обращать внимания на раздел «Наши клиенты» рекламного агентства и на количество объявлений в работе. Как Вы понимаете, можно указать кого угодно в списке клиентов, так же как в электричках цыгане жалуются на болезнь близкого родственника, предлагая проверить историю болезни или рентгеновский снимок, который, по их мнению, является прямым подтверждением их добросовестности. Никто никогда не проверит. И не спросит. А жаль...
Количество рекламных кампаний - это тоже профанация. Можно указать любую цифру - никто к ответу не призовет, по естественным психологическим причинам. Да и на переговорах вряд ли вы будете просить это подтвердить. А если попросить - Вам мягко намекнут, что это-то и есть та самая коммерческая тайна, охрана которой является самой основной функцией рекламного агентства, ведущего Вашу контекстную рекламу. Ведь Вам не понравилось бы, если бы про особенности Вашей рекламы рассказывали всем кому ни попадя...
Обучение
Обращайте внимание на то, кто у кого учится. После разговора с потенциальным агентством у Вас не должно оставаться голого впечатления, что они просто профессионалы своего дела. Ведь даже профессионалы в контекстной рекламе могут в принципе не знать, в чем особенность Вашего бизнеса, делающая Ваше предложение самым что ни на есть конкурентным. Сотрудники рекламного агентства должны разобраться в особенностях Вашего дела, а их заинтересованность будет для Вас критерием их профессионализма. Никто так не заинтересован в Вашем успехе, как добросовестное рекламное агентство. Да и никто не будет радеть за Ваш бизнес, если в работе нет перспективы длительного сотрудничества, основанного на доверии и взаиморазвитии. Клиент должен обучаться у своего агентства, а оно должно обучаться у него, и процесс этот должен быть активным: нужно обучать друг друга.
Прозрачность
«Вот тут все непросто. Вот тут Вы не беспокойтесь - это так и должно быть. А это алгоритм такой. А может быть попробовать что-то другое? А не могли бы Вы перезвонить, а то у нас сотрудник отошел...» - такие фразы свидетельствуют о чем угодно, только не о профессионализме. Дело в том, что специалист не может утверждать ничего, что им не контролируется. Он должен сразу обозначить границы своего влияния на систему, соизмерив свои и Ваши возможности с особенностями конкурентной среды и конкретными условиями рекламной кампании в той или иной системе контекстной рекламы. Самым главным критерием работы профессионала должно быть Ваше понимание всего процесса. И даже неудобные вопросы будут способствовать удовлетворению от работы. Если же они останутся без ответа - появятся обоснованные сомнения и впечатление даже от хорошей работы может быть испорчено.
Если что-то не понятно или не прозрачно - ищите других.
Собственная программа автоматизации контекстной рекламы
Даже самый умный и быстрый человек не сможет сравниться с программой при ведении рекламы. Программа не спит, не курит, не болеет, общается с поисковиком постоянно без выходных и перерывов на обед. Хорошая программа проверяет цены, корректирует ставки в зависимости от выбранной стратегии рекламной кампании. Если программа у агентства своя, это, правда, тоже не гарантирует того, что она не сломается, но уж точно лучше, чем если ее делали сторонние производители, так как в условиях конкурентной борьбы Вы можете оказаться деревом, которое примет на себя удар топора не своего конкурента, а конкурента агентства Фантик...
И самое главное: верьте себе. При малейшем сомнении в порядочности или профессионализме Вашего агентства не стесняйтесь пройтись по конкурентам, а лучше всего организуйте тендер, может, Вам повезет и Вы встретите именно то агентство, которое «заточено» именно под Ваш бизнес. К счастью для всех (и для клиентов и для агентств), агентств сейчас много. Иногда дело просто в названии, которое не нравится...
