Про модели оплаты
Всегда хорошо, когда приходишь в магазин, а там все, что продается, тебе понятно и по карману. Хуже, когда наоборот. Хлопотно купить даже пару гвоздей на оптовой овощной базе, или фуру помидоров в лавке башмачника. Также возникнут проблемы с приобретением любого товара за рубли, например, на любом из островов Карибского бассейна.
Конечно, в жизни не все так амбивалентно, а приведенные примеры могут показаться слишком утрированными, однако, в интернет-маркетинге случаются ситуации еще более обескураживающие. Если говорить не про товары, а про рекламу, то здесь нет ни вывесок, ориентирующих, что сколько стоит, да и чтобы купить какой-нибудь рекламный товар не достаточно просто заплатить денег, нужно еще что-то делать: баннер, отвечающий требованиям площадки, составить объявление и следить за его ротацией и эффективностью, менять рекламный носитель в зависимости от информации на посадочной странице и пр. 
Часто далекие от виртуальной реальности рекламодатели обращаются в рекламные агентства с просьбами об организации размещения их рекламы на тех или иных площадках на условиях, весьма отличных от существующих. В итоге огромное количество времени и сил тратится на ликбез и выяснение отношений. Учитывая же нежелание и даже невозможность отступать от понятных каждой стороне позиций, процесс «обучения» затягивается, а грамотность как была, так и остается никакой. Ведь до сих пор мало кто отличает форму оплаты от модели.
Формы оплаты
Итак, для того чтобы благополучно сходить в магазин нужно определиться с тем, что вы собираетесь купить. В зависимости от этого выбрать магазин, чей ассортимент более менее соответствует вашим потребностям. 
Далее дело за малым - за платежеспособностью, которая все больше смешивается с кредитоспособностью (но об этом не в этой статье), главное - не забудьте деньги. Далее, пройдя по рядам товаров и наполнив тележку, нужно подойти к кассе. И вот тут, после того как станет известна стоимость покупки, кассирша задаст сакраментальный вопрос: «Как будете платить, наличными или по безналу?..»
В этот момент не нужно делать надменное лицо человека, который разбирается в том, что оплата с помощью карточки - это совсем не безнал, а самый что ни на есть нал. Что деньги, используемые в предстоящей операции, уже выведены из под налогового контроля в оборот. Что Вы представляете собой физическое лицо, желающее просто купить себе продуктов для личного потребления, а не для последующей реализации. Что НДС, включенный в стоимость товара, вы, как конечный потребитель, оплачиваете вместе с покупкой и что даже оплата по карточке, вне зависимости от того, кредитная она или дебетовая - это тоже операция с наличными деньгами... Вряд ли подобная лекция о форме оплаты приведет к чему-то конструктивному, поэтому достаточно просто ответить, что будете платить наличными или карточкой, не вдаваясь в дебри политэкономии.
Как вы понимаете, в описанном примере речь идет только о форме передачи денег от покупателя к продавцу. Что такое нал и безнал также касается только формы, ведь основные принципы товарно-денежного оборота остаются неизменными: конкретный товар стоит столько-то.
Все будет значительно сложнее, когда товар станет динамичным, потеряв свою вещественную определенность. Например: какова стоимость литра(!) бензина из нефтяного месторождения, которое разработано только наполовину? Сколько стоит машина? Почём нынче яйца Фаберже? Сколько стоит дом построить? И сколько стоит золотая олимпийская медаль в биатлоне? Все эти вопросы содержат в себе столько неопределенных переменных, что перевести их в конкретные цифры, удобные обывателю, практически невозможно, особенно до того, как товар получен. Ведь и деньги, предполагающиеся к уплате за товар в начале сделки, могут измениться, и сам товар тоже, да и настроение покупателя тоже не одно и то же. Все эти перемены требуют учета при формировании понятных всем механизмов оплаты.
Чтобы не плавить мозг над расчетами стоимости каждого параметра в динамической системе были придуманы модели оплаты, включающие в себя не просто форму перехода денег от покупателя к продавцу, но и ситуативные компоненты себестоимости, ценности и эффективности, позволяющие максимально приблизить несуществующий в натуре товар к реальному, чтобы сделка купли-продажи была более менее адекватна общечеловеческим.
Модели оплаты
CPM - Cost Per Mille (mille, как вы понимаете, по не-русски означает “тысяча”) - традиционный для медийки вид оплаты за тысячу показов. Понятно, что ни переходы, ни тем более достижение какой-либо конверсии в этом случае не гарантируется - только показы.
CPC (Сost Per Click) - оплата за клики, то есть, независимо от числа показов, оплачиваются только реальные переходы на сайт, совершенные по клику на объявление.
CPA (Cost Per Action) - оплата за конкретное действие (регистрация, подписка, покупка, звонок и т.п.).
CPL (Cost Per Lead) - оплата за лид или за связь, то есть за полученную информацию о посетителе, который перешел на сайт, кликнув по объявлению. Информацию можно получить, предложив посетителю заполнить регистрационную форму, указать свой e-mail, поучаствовать в опросе ит.д.;
CPO (Cost Per Order) - оплата за заказ. Является частным случаем CPA и, пожалуй, наиболее интересной моделью оплаты с точки зрения рекламодателя. Ведь при этой модели можно строить четкие прогнозы стоимости каждого заказа и тогда все 100% денег, уходящих на рекламу - пойдут по назначению. Но далеко не каждая площадка может предложить оплату на таких условиях - прогнозировать свою прибыль в таком случае площадкам сложнее всего, кроме того, повышаются риски потери прибыли из-за недобросовестных рекламодателей - ведь подтверждение факта совершения целевого действия осуществляется на сайте рекламодателя, и находится полностью под его контролем - отчетность при расчете несложно и подделать...
CPS (Cost Per Sale) - оплата за совершённую посетителем покупку. Эта модель для большинства исследователей ни чем не отличается от CPO или CPA, однако, это не совсем так. Их можно развести, если принять во внимание, что заказ может быть сделан по телефону или, например, через неделю. Основная проблема в том, как учитывать эти самые продажи. Рекламодатель не заинтересован в оплате, если ему не будут предоставлены доказательства, что только благодаря рекламе тот или иной заказ был осуществлен, а площадка, зачастую, не имеет доступа ко всей базе заказов продавца, чтобы с гарантией утверждать, что та или иная продажа является следствием эффективной рекламы. В итоге эта модель в чистом виде в стране, где национальный поисковик круче Google, работает весьма условно.
CPT (Cost Per Time) - с оплатой периода размещения, также еще называемвая FFA (Flat Fee Advertising - с фиксированной оплатой без учета количества показов и кликов) аналогично рекламе в оффлайне, оплачивается просто определенная позиция на определенной странице определенного сайта, куда рекламодатель вправе размещать свой баннер. При этом не учитываются ни показы, ни клики, ни тем более конверсии. Как правило, такая схема оплаты используется крупными площадками с большим трафиком, за счет которого они могут гарантировать большой охват аудитории. Кроме того, показы на таких местах полезны для брендинга, хотя часто и весьма дороги.
