Почему, собственно, "сеть"?
Если начать с официального определения из учебника, которых за последние пару лет издано, чуть ли не по штуке на каждого пользователя интернета, то дальнейшая расшифровка может уже не помочь, ведь слова «платформа», «графы», «построения» вряд ли сделают более понятной простую аналогию с паутиной паука.
Для чего паук строит паутину?
Ведь не для того же, чтобы удобно и красиво сидеть или висеть. Паутина - это и не тарелка, с которой кушать. Прежде всего она выполняет функцию капкана для других насекомых. Все остальные свойства будут совершенно бесполезны, если информация о добыче или разрыве паутины не будет поступать к своему создателю.
Прежде всего, сеть - это граф!
Нет, не тот граф, который в замке, а другой... который в кабинете математики.
Граф - это такая организация математического множества, где кроме совокупности элементов учитываются и связи между ними. Конечно же, в нашем случае самое главное - это не столько элементы, сколько связи, благодаря которым любой элемент множества может получать информацию о других элементах сети, если они с ним (простите за тавтологию) связаны. Связывание может быть напрямую, а может быть и через другие элементы сети. Таким образом, паук получает информацию обо всем, что происходит, благодаря нитям-связям и пересечениям нитей, выступающих в роли элементов.
Если в одном элементе возникает некое изменение положения относительно связанных с ним, по связям информация переносится к близлежащим и так далее. По мере расхождения сила сигнала может затихать, если связи ослаблены и гасят колебания.
Если связи крепкие - потери минимальны. И сигнал чисто доходит до того, кому это важно. Но в любом случае создатель может локализовать центр возмущения.
Цель паука, создавшего паутину, не просто обнаружить место, откуда идут сигналы, но и самому оказаться там. Если он приползет к месту, откуда поступал сигнал, то окажется в эпицентре - своего рода центре новой сети, образованной колебаниями мухи или другого паучка, случайно, или по своей воле забравшегося в паутину. Таким образом, благодаря связям, образующим граф, любой элемент сети, будь то паук или муха, или даже несколько пауков могут образовывать свои собственные сети внутри общей, чем конечно же будут не только радовать свое тщеславие, но и повышать активность владельцев близлежащих сетей, стремящихся не допустить перевеса значимости сети соседа... и так далее... и так далее
Ну и конечно же там, где каждый паучок стремится быть в центре событий, перетрясти всех окружающих и обратить на себя внимание даже удаленных малоактивных товарищей, создав самую главную сеть с собой любимым в центре, без рекламы не обойтись. Ведь паучки, занятые конкуренцией и битвой за доминирование, напрочь забывают о своих индивидуальных способностях плести паутину, ловить мух и даже питаться вне этой общей паутины... Они начинают жить здесь... А везде, где есть жизнь, сразу появляются те, кто эту жизнь обеспечивает, обслуживает и кормится за счет излишков... И между ними тоже конкуренция за внимание паучков...
Итак, мы вкратце описали, о чем будет эта статья, а теперь постараемся то же самое описать более подробно, применительно к нашей российской Web - реальности.
Как формируются связи и благодаря чему удерживаются?
Социальная сеть - это удобно, ведь она предоставляет практически полный спектр возможностей для обмена информацией (фото + видео + сервис блогов + сервис микроблогов + сообщества + ЛС/чат + возможность отметить местоположение и т. п.); позволяет создавать профили, где каждый может создавать свой образ, опуская нехорошие моменты, или наоборот их подчеркивая - это своего рода возможность быть тем, кем всю жизнь хотелось; однако в российском сегменте подавляющее большинство друзей пользователя в социальной сети, это не виртуальные друзья по интересам, а реальные друзья, родственники, коллеги, одноклассники и однокурсники. Иными словами, чаще всего, какой бы образ не создавался, всем элементам сети будет ясно, кто автор на самом деле.
Первым заметным сервисом такого рода в мире стал Classmates.com (Одноклассники фактически его полная копия), который появился в 1995 году. На фоне его успеха было запущено множество аналогичных сервисов, однако основное развитие социальные сети получили в 2003-2004 годы,
когда на рынок пришли такие игроки, как LinkedIn, MySpace. В России социальные сети начали свой рост в 2006, когда появились Одноклассники и ВКонтакте.
Реклама в социальных сетях, чаще именуемая SMM (Social Media Marketing) играет ключевую роль в монетизации этих сервисов (здесь мы не будем говорить о прямой продаже или IPO, как основной модели монетизации для создателей). Имея большие объемы ежедневного трафика, а также возможность детального таргетирования на целевую аудиторию, реклама в социальных сетях на сегодняшний день имеет весьма приличные показатели эффективности, и крайне полезна как мощный дополнительный источник трафика и транзакций.
Популярные соцсети в РуНете
Для выделения лидера нужно прежде всего определить основания классификации, которые у каждого пользователя индивидуальны и не могут быть просто так голословно скорректированы. Кто-то рассматривает соц. сети с точки зрения количества пользователей, кому-то просто нравится интерфейс, здесь мы будем классифицировать в основном по настройке рекламных сервисов.
Вконтакте - самая популярная социальная сеть в России, не только по мнению Википедии, но и по рекламной активности. Сеть изначально планировалась как удобное средство коммуникации студентов различных ВУЗов. Сайт vk.com 20-й по популярности в мире. Аудитория на начало 2013 года более 53 миллионов человек в сутки. Из-за большой аудитории высокая рекламная привлекательность и динамичность сервисов от ретаргетинга до ремаркетинга.
- ВКонтакте единственная соц. сеть на российском рынке рекламы которая помимо стандартных CPC и CPM моделей оплаты предлагает и CPA модель;
- форматы:
- текстово-графический блок;
- видеоролик;
- произвольный формат для рекламы в сообществах;
- целевые действия:
- переход на целевую страницу на сайте рекламодателя;
- переход на страничку ВКонтакте (группа или приложение);
- просмотр видеоролика;
- наличие ретаргетинга (при определенном бюджете);
- брендирование приложений;
- спецпредложения (CPA модель) - пользователь получает голоса (внутренняя валюта ВКонтакте), оплаченные рекламодателем, за выполнение указанной цели (регистрация на сайте, подписка на новости, покупка товара и т.д.)
- реклама в группах - ранее была широко распространена неофициально, с конца 2013 года появилась возможность централизованного размещения рекламы в группах через рекламный кабинет ВКонтакте. Данный вид размещения функционирует по принципам рефералов.
Одноклассники - социальная сеть, позиционирующая себя как сообщество людей, объединенных общим прошлым и используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников, а также родных и близких родственников и общения с ними. Проект был запущен в 2006 году. По данным собственной статистики сайта, на июль 2011 года зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, на март 2012 года более 148 миллионов пользователей, а на 1 января 2013 года более 205 млн. пользователей. Посещаемость сайта — 40 миллионов посетителей в сутки.
- только CPM-размещение;
- форматы:
- графический (анимированный) баннер;
- текстово-графический блок;
- видеоролик (пре-ролл);
- относительно высокая стоимость размещения.
Мой мир@Mail.Ru - русскоязычная социальная сеть. Является своего рода аггрегатором сервисов портала mail.ru. На портале «Мой мир» зарегистрировано свыше 40 млн пользователей. Аудитория - более 300 тыс. человек в день.
- CPC и CPM модели оплаты;
- размещение таргетированных объявлений на сервисах mail.ru и на Одноклассниках в формате текстово-графического блока;
- при таргетинге на внутренние ресурсы (группа или событие) стоимость клика в несколько раз ниже, чем на обычное объявление (раздельные аукционы на внешние и внутренние ресурсы);
- ретаргетинг.
Мой круг - русскоязычная социальная сеть от Яндекса, направленная на установление деловых контактов. Структура сети образована концентрическими кругами, где в самом ближнем кругу пользователя находятся близкие друзья, которым доступна контактная информация пользователя; второй круг - это друзья друзей; третий - друзья друзей друзей и так далее. Учитывая, что в соответствии с Теорией шести рукопожатий, можно по цепочке из пяти человек связать любых двух людей на Земле, перспектива охвата всего мира не столь и бесперспективна.
Google+ - социальная сеть от компании Google. Основной принцип связей - это аккаунты к сервисам Google, которые теперь могут быть консолидированы вместе с учетом настройки индивидуальных особенностей поиска, предпочтений, контактов и т.д. В настоящее время популярность данной сети уверенно растет, в том числе и за счет интреграции в мобильные платформы на базе Google.Android.
LiveJournal - Живой Журнал, ЖЖ - блог-платформа для ведения онлайн-дневников (блогов). Это старейшая социальная 
сеть имеющая устойчивую аудиторию пользователей, принцип объединения которых - это общение на темы, актуальные в реальной жизни. Свои «живые журналы» есть у многих известных в России людей, а также у партий, общественных движений и организаций. Формально социальной сетью является с натяжкой, так как не стремится к деанонимизации своих пользователей, тем не менее основной функционал обмена информации представлен в достаточном объеме и связи между пользователями основываются на проверенной временем общности интересов. В иерархичной структуре, где мнение авторитетного блоггера является фактором, формирующим общественное мнение, эффективность безадресной рекламы невысока. Однако, если она подкреплена мнением авторитета, грамотно встроившего рекламируемое сообщение в свой блог, эфективность возрастает экспоненциально. Главное для рекламодателя - не ошибиться с аудиторией этого популярного блоггера.
Twitter - слово по английски означает буквально «чирикать». Твиттер - это система отправки коротких текстовых заметок (до 140 символов) с использованием веб-интерфейса, SMS, средств мгновенного обмена сообщениями или сторонних программ-клиентов. Система также называется микроблогом, где все сообщения публично доступны.
Монетизация
- Продажа - даже интересный проект для своего поддержания и развития требует существенных инвестиций, поэтому довольно часто продажа готового проекта с некоторым объемом активных пользователей является основным методом монетизации социальной сети для владельцев. В качестве продажи можно расматривать и капитализацию через IPO.
- Реклама - это заработок, позволяющий социальной сети функционировать до ее продажи, а в последующем - зарабатывать покупателям. Реклама в социальных сетях - это и есть основной бизнес. У социальной сети есть пользователи и довольно обширная информация о них и их интересах. При таком наборе всегда найдутся рекламодатели, заинтересованные в доступе к грамотно старгетированной аудитории. Чем лучше систематизированы группы социальных сетей, чем более они мотивированы, тем выше эффективность рекламы, и соответственно ее стоимость.
- Платные сервисы - игры или предметы в играх, возможность как-то выделиться (украшения для своей странички), повышение рейтинга, виртуальные подарки и т.п. Возможен даже вариант платной регистрации в соц. сети, хотя сейчас это непопулярная практика, с учетом высокой конкуренции на этом рынке.
Модели оплаты
В общем модели оплаты в социальных сетях мало чем отличаются от остальных источников привлечения траффика:
- CPM (cost per mille, mille на латыни означает “тысяча”) - плати за тысячу показов. Никакие иные критерии в данном случае не учитываются.
- CPC (cost per click) - оплата за клики. Кто кликнул, за того и платишь. Это как в Яндекс.Директ или Google.AdWords, только дешевле из-за неразвитой конкуренции и сравнительно невысокой эффективности.
- CPA (cost per action) - оплата за конкретное действие (регистрация, подписка и т.п.). Пожалуй, наиболее интересный вид оплаты с точки зрения рекламодателя, но съесть-то он съесть, да кто же ему дасть... Ведь для утверждения такой модели оплаты социальной сети нужно быть уверенной, что рекламодатель будет честно раскрывать информацию, происходящую на его сайте (в условиях российской реальности это пока еще не норма). Частным случаем такого действия является заказ в интернет-магазине, тогда такой вид оплаты будет называться CPO (cost per order).
Эффективность
Реклама в социальных сетях может как преследовать цели брендинга, получения большого объема трафика на сайт, а также увеличение объема продаж. При этом огромное значение имеет качество объявления - яркая заметная картинка с интересным изображением и завлекающим текстом. Несмотря на возможности таргетирования, реклама в социальных сетях все же не является контекстной. Люди в момент показа им рекламы явно не заинтересованы в объекте рекламирования, и необходимо их заинтересовывать сразу и сильно. Поэтому и стимул должен быть более значимым. Учитывая изложенное, рекламу в социальных сетях называют Таргетированной, а не контекстной. По этой же причине далеко не все товары или услуги имеет смысл показывать в рекламе, тут требуется индивидуальный, экспертный подход к отбору ассортимента и таргетированию.
Возможности ретаргетинга существенно повышают эффективность такой рекламы. Вконтакте запустил механизм ретаргетинга в феврале 2013 года и он сразу показал высокую эффективность.
Автоматизация рекламы в социальных сетях
Практически все ведущие Соц.сети уже открыли API для автоматизации взаимодействия агентств и рекламодателей со своими рекламными сервисами. Это существенно расширило возможности по размещению таргетированной рекламы. Учитывая, что в большинстве случаев в социальных сетях рекламируются крупные интернет-магазины с широким ассортиментом, автоматизация процессов обновления объявлений, связи их со складскими остатками, ценами и акциями, приобретает все большую актуальность.
В настоящее время ПроКонтекст реализовал систему автоматизированного управления рекламой для социальной сети ВКонтакте.
