Введение в web-аналитику
Термин web-аналитика (WA) объединяет в себе большое множество подходов, методик, инструментов и даже достигаемых целей и однозначно его определить весьма проблематично. Но начинать с чего-то надо, поэтому для начала будем придерживаться следующего толкования: web-аналитика - это комплекс мероприятий по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации о web-сайтах и их посетителях, в целях превращения не только последних, но и других пользователей интернета в клиентов.
Если короче, то web-аналитика - это действия направленные на сбор, хранение, обработку информации о сайтах и их посетителях.
Если проще, то в сказке «Двое жадных медвежат», где медвежата никак не могли разобраться, чей кусок сыра больший, Лиса, приглашенная для выяснения истины, является аналитиком, сыр - трафиком и эффективностью, медвежата... см. название сказки.
Цели применения
Несмотря на кажущуюся банальность аналогии, web-аналитика имеет первоочередной задачей исследование самого ценного (не только по причине бесплатности) “естественного” трафика на сайт и изыскание способов его расширения, привлечения новых пользователей и анализ структуры источников трафика. Основной потребитель результатов такого анализа - SEO.
На данном этапе аналитик смотрит, по каким запросам люди приходят на сайт, откуда они идут, сколько времени проводят на сайте и что там делают. 
Если вдруг будет обнаружено, что люди, приходящие по одному каналу, покупают больше, чем по другим, это еще не значит, что можно утверждать о значимости этого канала для данной аудитории и в дальнейшем развивать именно его. Может оказаться, что просто другие настроены или проанализированы не верно.
Анализ "органики" фокусируется на поисковых системах, с которых совершались переходы на сайт. Анализируются поисковые запросы, позиции сайта по данным запросам в выдаче, объем поискового трафика в общем трафике сайта, сравнение поведения посетителей из данного источника с другими источниками, время на сайте, глубина просмотра, лояльность, конверсия по различным целям и т.п. Также сравниваются и различные поисковые системы друг с другом, анализируются посадочные страницы для различных поисковых запросов и производятся коррекции в семантическом ядре той или иной страницы.
С одной стороны можно просто сказать о эффективности трафика с той или иной поисковой системы, но это, мягко говоря, не исследование, ведь лисица в сказке про двух жадных медвежат, слабо разбирающихся в теории мер и весов, так и не помогла им определить, какой кусок больше.
Далее аналитик проводит исследование реферального трафика, рассматривая сайты, с которых был осуществлен переход, как маркеры для посетителей. Здесь анализируется поведение посетителей как с реферальных источников в целом, так и с конкретных сайтов. Эти данные в дальнейшем могут помочь скорректировать работу SEO-специалистов при работе с ссылочними биржами и другими источниками реферального трафика (размещение статей, других материалов на сторонних ресурсах и т.п.). В контексте сказки рефералами будут выступать те, кто снабдил медвежат сыром. Лиса, рассматриваемая в роли аналитика, прежде чем делить сыр должна разобраться, откуда он к медвежатам попал, из чего сделан и какого качества. Ведь если сыр ворованный, нужно как минимум об этом знать, или предупредить заказчика анализа.
Исследование прямого трафика. Прямой трафик - это переходы прямым вводом URL сайта в браузере, или переходы из закладок или Избранного. Воздействовать на этот источник непосредственно невозможно, однако, именно он характеризует наиболее лояльных клиентов, так как они помнят адрес сайта и при необходимости обращаются к нему, не прибегая даже к поиску. В ряде случаев счетчики статистики настраивают таким образом, чтобы органический (поисковый) трафик по запросам, состоящим из названия сайта или его точного URL, автоматически учитывать как прямой. Например, чтобы пользователь, который набрал в строке поиска Яндекса запрос mvideo.ru, перешел на сайт и что-то купил, рассматривался как покупатель, лояльный бренду М.Видео, а не очередной успех SEO-специалиста, поставляющего на сайт качественный трафик. Это как если бы сыр был не найден медвежатами, или, например, украден, а принадлежал им по норме довольствия в расположившемся недалеко цирке. А если это так, то любое действие Лисы, направленное на запутывание медвежат может повлечь санкции не только со стороны последних, но и от других зверей. Ведь одно дело, когда аналитика нужна, и совершенно другое - когда не очень.
По результатам анализа пользовательской активности делаются выводы о работе самого сайта. Эта деятельность имеет целью последующую оптимизацию сайта для повышения удобства посетителей и как следствие - увеличение числа достигнутых целевых действий:
- Исследование базовых показателей эффективности - показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра, страницы входа (посадочные страницы) и страницы выхода;
- Исследование нового и возвратного трафика, а также их соотношение и сравнение их эффективности;
- Исследование путей по сайту (потоки);
- Исследование поиска по сайту - выявление доли посещений с внутренним поиском, популярные поисковые запросы, уточняющие запросы, сопоставление эффективности посещений с внутренним поиском и без него;
- А/В-тестирование (сплит-тестирование) - исследование поведения посетителей сайта при использовании различных вариантов страниц. При этом части посетителей случайным образом демонстрируется один вариант страницы, а другой части - второй вариант. По мере накопления статистической информации принимается решение - какой вариант работает лучше, и применить соответствующие изменения на сайте;
- Мультивариантное тестирование, когда посетителям показываются не две разные страницы, а автоматически сформированная версия страницы, где случайным образом смешиваются различные способы размещения и оформления элементов данных страниц. На основании большой выборки можно таким образом получить максимально оптимизированную страницу, однако для сайтов с небольшой посещаемостью данный метод неприменим;
- Анализ карт кликов (тепловые, долевые карты) - для получения информации по каждой странице сайта - какие ссылки наиболее популярны в том или ином разделе, какие ссылки - менее заметны, по каким неактивным элемента посетители безрезультатно кликают и т.п.;
- Просмотр видео-записей посещений - визуальный анализ поведения конкретных посетителей на сайте, выявление затруднений в процессе использования сайта и т.п.
Оптимизация рекламных кампаний - анализ эффективности рекламного трафика, детализация по кампаниям и объявлениям.
- Сравнение эффективности отдельных рекламных источников (например: Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google.AdWords и др.)
- с использованием инструментов анализа электронной торговли: коэффициент транзакций, CPO или ROI (для интернет-магазинов, где есть возможность отследить факт продажи непосредственно через сайт)
- с использованием Целей: по коэффициентам достижения целей (например: запись на тест-драйв для автосалона или подписка на новости для он-лайн издания)
- Сравнение эффективности различных объявлений и групп объявлений внутри одного источника по тем же параметрам.
- Принятие управленческих решений о перераспределение бюджетов с целью повышения эффективности рекламных вложений (отключение отдельных неэффективных объявлений или целых источников, повышение ставок и расширение бюджетов для наиболее эффективных каналов трафика)
- Использование данных статистики в автоматизированных системах управления рекламными кампаниями.
- Автоматическое управление ставками рекламных объявлений в зависимости от их эффективности;
- Автоматическое распределение бюджетов между различными рекламными кампаниями, и даже между различными рекламными системами по результатам эффективности анализируемых кампаний/систем;
- Составление автоматических отчетов, интегрированных с данными по расходам из рекламных систем.
Основные подходы к сбору статистических данных
Анализ логов сайта
Преимущества:
- Простота интеграции. Не требуют установки на сайт никаких дополнительных кодов, получают данные для анализа из файлов-логов web-сервера (которые, как правило, автоматически сохраняются без дополнительных настроек).
- Данный подход позволяет отслеживать прерванные сеансы - когда посетитель закрывает страницу сайта, не дождавшись ее загрузки (счетчики, основанные на JavaScript, в такой ситуации не зафиксируют визит).
- Возможность детально отслеживать действия конкретного посетителя на сайте - в большинстве систем, основанных на счетчиках, такая информация недоступна, или доступна в сильно ограниченном объеме (то есть данные предоставляются в целом по системе, без разбивки на конкретных пользователей сайта).
Недостатки:
- Несовместимость с механизмами кэширования - сегодня практически каждый web-сервер использует кэширование данных для ускорения работы и снижения нагрузки на файловую подсистему. Кроме того, кэширование активно применяется и в клиентских браузерах. Однако, когда посетителю отдается закэшированная страница, то в логах web-сервера данное событие не отобразится, так как посетитель в таком случае взаимодействует только с кэшем, а запроса к web-серверу не осуществляется.
- Невозможность (или существенная сложность) отслеживания динамических событий - например, транзакции электронной коммерции (ЭК).
- Невозможность отслеживания событий для флеш-сайтов и сайтов, спроектированных с активным применением Ajax.
- Невозможность получения ряда технических характеристик компьютеров посетителей - разрешение экрана, размер окна браузера, разрядность цветов экрана и т.п.
- Невозможность анализа действий посетителей на конкретных страницах - недоступен такой инструмент, как карта кликов.
Использование внешних сервисов статистики (счетчиков)
Преимущества:
- Не зависит от кэширования, так как сбор статистики осуществляется через JavaScript, который выполняется на стороне пользователя, независимо от того, получен ли код от web-сервера, или из кэша;
- Позволяет получать технические характеристики компьютеров посетителей, таких как разрешение экрана и окна браузера, цветность, версия flash и прочее;
- Позволяет генерировать и отслеживать различные динамические события (виртуальные просмотры страниц, транзакции ЭК с детализацией, присвоение пользовательской сессии различных флагов отслеживания);
- В связи с предыдущим пунктом - позволяет отслеживать флеш- и ajax-сайты, а также фиксировать различные факторы поведения посетителей (например, запуск просмотра конкретного видеоролика, проигрывание музыкального контента, и т.п.).
- Позволяет отслеживать действия посетителей на конкретных страницах - карта кликов, “видео-ролик” поведения (Яндекс.Метрика и ее технология Webvisor);
- Позволяет междоменное отслеживание, передавая данные посетителя с одного сайта на другой с помощью специальных кодов - крайне полезно для крупных порталов, различные части которых могут быть разнесены как логически (по структуре), так и физически (на разных серверах).
Недостатки:
- Требуют установки на все страницы сайта специального JavaScript-кода, что несколько усложняет интеграцию по сравнению с анализаторами логов.
- Браузер посетителя должен уметь выполнять JavaScript, отображать картинки и у него должно быть разрешено сохранение cookie-файлов.
- Если посетитель прерывает загрузку страницы, не дождавшись ее окончания - такой просмотр не будет засчитан.
Комплексный подход
Если есть возможность, для более полного анализа целесообразно применять оба подхода к сбору статистики, так как эти подходы гармонично дополняют друг друга. Однако, если необходимо выбрать что-то одно, стоит обратить свое внимание именно на счетчики, так как они входят в состав систем web-аналитики c богатым инструментарием, в то время как возможности инструментов анализаторов логов более ограничены, либо потребуют существенных усилий высококвалифицированных специалистов для расширения их функционала своими силами.
Инструменты web-аналитики
Под термином “Инструменты web-аналитики” мы подразумеваем комплекс средств для сбора, хранения, обработки и вывода статистической информации о посещаемости сайтов и поведению пользователей на них. Инструменты web-аналитики используют оба подхода к сбору данных, описанных выше, однако, по указанным там же причинам наибольшее распространение и развитие на сегодняшний день имеют инструменты, сбор данных в которых основан на счетчиках. Рассмотрим наиболее значимые инструменты, как с точки зрения частоты использования, так и с точки зрения предлагаемого функционала.
Google Analytics
Бесплатный инструмент web-аналитики от компании Google. Имеет также и платную версию, т.н. "Premium Account", который отличается от бесплатной существенно расширенными лимитами на объемы данных и дополнительных настроек. Впрочем, имеющихся в бесплатной версии возможностей хватит большинству сайтов. Данный инструмент имеет обширный встроенный функционал, предлагая, кроме стандартных показателей весьма интересные: (посещения, уникальные посетители, просмотры страниц, время на сайте и т.п.).
- отслеживание электронной коммерции (с детализацией по каждому заказу - номер заказа, сумма заказа, размер налога, стоимость доставки, страна-регион-город доставки, список заказанных товаров с идентификаторами SKU, названиями, количеством и ценой за единицу);
- отслеживание виртуальных просмотров страниц и событий (что очень полезно для флеш- и ajax-сайтов, а также любых динамических элементов);
- построение составных целей с "воронкой конверсии".
- интеграция с социальными сетями (правда, в настоящий момент наиболее популярные у нас "Одноклассники" и "ВКонтакте" еще не поддерживаются);
- отслеживание внутреннего поиска на сайте;
- отслеживание многоканальных конверсий, с детализацией всех источников переходов;
- отслеживание посещаемости сайта в реальном времени;
- инструменты SEO;
- инструменты А/В тестирования;
- интеграция с Google.Adwords;
- карта кликов;
- карта путей по сайту;
- оповещение по почте о критичных событиях с гибкой настройкой;
- мощный функционал расширенных фильтров, сегментов и пользовательских отчетов;
- API получения статистических отчетов.
Яндекс.Метрика
Бесплатный инструмент web-аналитики от Яндекса.
- отслеживание виртуальных событий и просмотров страниц;
- воронка конверсии;
- отчеты по фразам из поисковых систем с указанием номера страницы в выдаче этой поисковой системы, на которой фигурирует сайт;
- интеграция с Яндекс.Директ;
- интеграция с ремаркетингом Яндекса;
- отслеживание отложенных конверсий (без детализации);
- демографические отчеты (половозрастная структура);
- анализ поведения посетителей на сайте (карта кликов, Webvisor, анализ форм);
- пользовательские отчеты;
- API получения статистических отчетов.
Самая главная цель web-аналитики,также как и любой другой - все-таки аггрегация данных о закономерностях интернет-маркетинга, имеющих место быть в тех или иных условиях. А это в свою очередь необходимо, чтобы делать достоверные прогнозы, уменьшая тем самым затраты на потенциальные ошибки.
Профессиональный комплекс средств аналитики Omniture (с 2012-го вошедший в Adobe Marketing Cloud)
Продукты платные, основной инструмент аналитики - SiteCatalist - это по-сути более совершенный Google Analytics, но без его ограничений (хотя у Google Analytics существует премиум-аккаунт, где ограничения существенно выше) и с дополнительными возможностями. Но, главное, что кроме этого инструмента Omniture имеет еще целый комплекс дополнительных модулей, предназначенных для дальнейшей обработки и анализа получаемых статистических данных. Несмотря на то, что Omniture считается эталонным инструментом web-аналитики, в связи с дороговизной, а также тем, что мало кто в состоянии использовать все возможности Google Analytics в полном объеме, в России эта система аналитики широкого распространения не получила.
Счетчики-рейтинги
Счетчики-рейтинги - дают только базовую статистическую информацию по сайту, но полезны тем, что позволяют оценить место сайта среди других сайтов, как в конкретной отрасли, так и в целом. Наибольшее распространение получили такие системы, как LiveInternet, Rambler’s TOP100, Рейтинг@mail.ru, OpenStat, HotLog. С точки зрения аналитики сайта данные инструменты не слишком удобны и функциональны, однако весьма полезны при анализе рынка и конкурентной среды.
В целом, для нужд подавляющего большинства владельцев сайтов достаточно одного Google Analytics, который в случае особо крупных объемов статистических данных можно расширить до премиум-версии. Тем не менее, настоятельно рекомендуется использовать совместно с GA также и Яндекс.Метрику, так как, во-первых, в ней присутствуют инструменты более детального анализа демографических данных, а также поведения посетителей сайта. Во-вторых, наличие двух счетчиков на сайте позволяет контролировать корректность работы обоих, так как их данные по посещениям в целом совпадают, и существенные различия в цифрах помогут своевременно обнаружить сбой в работе того или иного счетчика, что для крупных динамических сайтов не исключено.
